导言 1
第1章 为什么会失败 4
灾难启示录 4
麦当劳和可口可乐：诚信至上 6
迪士尼的米老鼠：这不是……失礼吗？ 8
沃尔玛进军巴西市场 11
施文几乎已经被抛诸脑后了 13
高通：无线通信领域的墨菲法则 18
凡世通并不快乐的生日 20
水里一定有东西（沛绿雅矿泉水公司） 23
吸取的教训 29
第2章 语言和翻译错误 35
嘴上说着“不，不”，心里想的却是“是，是” 36
毕竟，这个世界很大可是又很小 40
吸取的教训 51
第3章 产品和服务错误 56
铱星公司打电话了，但是没有人接听 57
前卫、惊呼声和可爱并不起作用（戴姆勒克莱斯勒公司） 60
索尼公司和PS2 62
通用汽车泥足深陷，一而再，再而三 64
标致公司——搬石头砸自己的脚 65
“宏志”未能实现的宏伟志向（宏碁公司） 69
承诺，还是承诺（大发汽车公司） 71
快车道上的生活（Yugo美国公司） 74
洗涤剂之战（利华兄弟公司） 80
大家都喜欢“吮指”（肯德基炸鸡） 81
有备而来（金宝汤和立顿） 84
蔗糖聚酯——菲多利公司和宝洁胃疼 85
吸取的教训 87
第4章 分销问题 91
魔鬼隐藏在细节中 92
“一个中心”的理念（美国碧迪公司） 96
建立联系 97
国际合作伙伴 98
看好你的副业（雷神公司） 99
将商品送到银座的货架上 101
技术营救？（施耐宝公司） 103
面对不露面的产品 103
吸取的教训 105
第5章 广告错误 108
瑞士送来了奶牛 108
NBC让通用汽车公司泥足深陷 112
沃尔沃被压碎了 113
玩数字游戏（安飞士VS赫兹；百事VS可口可乐） 115
胡佛公司——自作孽，不可活 119
我的产品可以打败你的产品 119
有时口号是恰当的，有时则不然 124
吸取的教训 126
迈向成功的阶梯 129
第6章 日本：一个自成体系的世界 131
水獭皮和文化差异 132
在反车道上开盲车（福特汽车公司） 134
当燕麦冲昏了头脑（Snapple） 138
蛋糕配料大战（通用磨坊） 140
一次性纸尿裤……一次性市场份额（宝洁公司） 142
传统智慧——并不总是那么明智（通用电气） 145
惨痛的教训——牢固的床垫 146
三菱被曝光了 147
吸取的教训：了解日本 150
第7章 国内的“国际”错误 155
当发生文化冲突时（通用磨坊） 155
美国：大熔炉、炖肉还是主厨的沙拉 156
天方夜谭，恐怖的日子 159
沙漠里的米老鼠（迪士尼公司） 161
这儿有《古兰经》，那儿也有《古兰经》 163
墨西哥万岁？萨尔瓦多万岁？多元化与单一化 163
Hello，菲瑞多·班蒂托（菲多利公司） 164
飞飞鼠万岁……革命万岁 167
探究新美国（AT&T公司） 168
宝洁公司的逆向营销战略 170
吸取的教训 171
第8章 学以致用 175
犯错确实可以教会我们一些东西 175
小孩子深受其害（山毛榉子公司） 176
名字里有什么？（Bic公司） 178
游戏，准备，开始（Donnay体育用品公司） 179
雀巢的悲剧 180
一款“技术超前”的产品遭遇失败（强生与Tambrands公司） 181
当光泽变得暗淡（Goddards公司） 183
衰退 184
迪堡：死而复生 185
澳大利亚的啤酒沫破了（福斯特公司） 186
宝丽来一夜惨败 187
错误的安全感（默克集团） 188
有时候“酷”并不是“酷”（加利福尼亚州葡萄干咨询委员会） 190
欢迎来到21世纪（皇家荷兰/壳牌石油公司） 191
吸取的教训 192
第9章 怎样才能避免犯错 194
“国家知识库”和研究资料来源 195
经销“伙伴” 196
物流：不确定因素 198
“目标”营销 199
适应性 200
交流所用的语言 200
稳住镇纸 200
记住以下要点 201
参考文献 202