第一章 绪论 1
第一节 公共关系释义 2
一、公共关系的定义 2
二、公共关系的构成要素和本质特征 2
三、公共关系和现代管理 5
四、公共关系应用范围界定 9
第二节 公共关系的兴起和发展 11
一、现代公共关系产生的社会历史条件 11
二、公共关系在美国 12
三、公共关系世界化及其发展趋向 15
四、公共关系在中国的兴起和发展 18
第三节 公共关系的学科和体系 21
一、公共关系学研究的对象 21
二、公共关系学的属性和特征 22
三、公共关系学的核心理论和主体内容 24
四、公共关系学的体系架构 26
案例分析 27
案例1-1 “公关无小事、小事意义大”——北京长城饭店的公关活动 27
案例1-2 中国公共关系的现状 28
本章思考题 29
第二章 公共关系的目标和职能 31
第一节 组织及其公共关系目标 32
一、组织及其特征 32
二、组织的类型 33
三、不同组织公共关系的具体目标 34
第二节 公共关系的职能 37
一、公共关系的基本职能 37
二、公共关系的日常工作 40
第三节 公共关系的机构和程序 41
一、组织内置的公共关系部 41
二、公共关系公司 43
三、公共关系社团 44
四、公共关系机构的工作程序 45
第四节 公共关系人员及其培养 46
一、公共关系人员的职责 46
二、公共关系人员的素养 48
三、公共关系人员的培养 50
案例分析 52
案例2-1 “住房改革千家谈” 52
案例2-2徐厂长是怎样搞公共关系的 53
案例2-3 马主任为什么无暇制订计划 53
本章思考题 54
第三章 组织与公众的关系协调 55
第一节 公众和“关系管理” 56
一、公众及其特征 56
二、公众的类型 57
三、公众细分方法 59
四、作为“关系管理”的关系协调 60
第二节 关系协调的策略、内容、标准和手段 63
一、关系协调的策略 63
二、关系协调的内容和标准 64
三、关系协调的手段 67
第三节 关键公众关系协调要点 68
一、职员关系的协调 68
二、消费者关系的协调 70
三、新闻界关系的协调 71
四、政府关系的协调 72
五、社区关系的协调 73
案例分析 74
案例3-1 从“参与”中寻找财富——不谋而合的内部公关方法 74
案例3-2 “IBM意味着最佳服务” 75
案例3-3 大亚湾风波 76
本章思考题 77
第四章 组织形象塑造 78
第一节 组织形象及其构成 79
一、组织形象及其特征 79
二、组织形象的构成 80
三、组织形象的类型 82
第二节 组织形象塑造及其程序 83
一、组织形象塑造的作用 83
二、组织形象塑造的原则 84
三、组织形象塑造的程序 84
第三节 组织形象塑造的战略 87
一、组织文化建设战略 87
二、舆论导向战略 91
三、CIS战略 92
第四节 组织形象塑造的策略和方法 98
一、组织形象塑造的策略 98
二、组织形象塑造的方法 99
案例分析 101
案例4-1 “四通之路” 101
案例4-2 麦当劳快餐连锁店CIS战略 102
案例4-3新形象——“再看一眼” 104
本章思考题 105
第五章 组织的传播管理 106
第一节 公共关系传播 107
一、传播的涵义和要素 107
二、传播模式和类型 108
三、公共关系传播及其模式 110
四、公共关系传播的类型 112
第二节 公共关系调查：传播管理的基础 114
一、公共关系调查的内容 114
二、公共关系调查的方法 116
三、公共关系调查的程序 118
第三节 公共关系的传播媒介 119
一、符号媒介 119
二、实物媒介 120
三、人体媒介 120
四、大众传播媒介 121
五、网络传播媒介 122
六、综合性传播媒介 125
七、其他传播媒介 125
第四节 公共关系传播效果的优化 125
一、传播效果的涵义 125
二、影响传播效果的主要障碍 126
三、改善公共关系传播效果的策略 127
案例分析 129
案例5-1 “Walkman”（步行者）的精彩亮相——索尼超小型立体声放音机产品的公关推销 129
案例5-2福特建厂75周年庆典活动 130
案例5-3 克莱斯勒公司的媒体关系网站 131
本章思考题 132
第六章 公共关系的宣传技术 133
第一节 新闻宣传 134
一、新闻、新闻价值和新闻的艺术魅力 134
二、新闻采访的要求 135
三、新闻稿的撰写 137
四、新闻发布会的筹划 138
五、新闻事件的策动 139
第二节 公共关系广告 140
一、广告及其作用 140
二、商品广告和公共关系广告的区别 140
三、公共关系广告的类型 141
四、公共关系广告的设计技巧 142
第三节 自控媒介的宣传 143
一、公共关系文书的使用 144
二、公共关系刊物的编辑 149
三、公共关系音像材料的制作 150
第四节 人员宣传的常见方式 151
一、演讲和报告 151
二、游说策动 152
三、提供服务 154
案例分析 155
案例6-1 “安利纽崔莱活力健康跑”新闻发布会 155
案例6-2公益广告的效益 156
案例6-3 安全进一步——米其林（中国）投资有限公司本土化的公关宣传 157
本章思考题 158
第七章 公共关系的交往技巧 159
第一节 公共关系中的人际交往 160
一、人际交往的涵义 160
二、人际交往在公共关系中的作用 160
三、人际交往的类型 161
四、影响人际交往的主要因素 161
第二节 公共关系交往的沟通技巧 163
一、自信：交往的心理基础 163
二、明晰：交往的沟通要求 165
三、关注：对象的情感投入 166
第三节 公共关系交往的礼仪 168
一、日常礼仪 169
二、接待礼仪 170
三、会见（会谈）礼仪 171
四、聚会礼仪 172
五、涉外礼仪 173
案例分析 174
案例7-1 社交几例 174
案例7-2把自己放在哪里 175
案例7-3“小燕子”的一封信 176
本章思考题 176
第八章 公共关系专题活动的策划实施 178
第一节 公共关系策划 179
一、公共关系策划释义 179
二、公共关系策划的创造性 181
三、公共关系策划的程序 183
四、公共关系策划的技法 186
第二节 公共关系专题活动策划要领 189
一、公共关系专题活动释义 189
二、公共关系专题活动策划举要 192
第三节 大型公共关系专题活动实施要略 199
一、活动前的筹划 199
二、活动中的安排 199
三、活动后的管理 200
第四节 公共关系危机处理 200
一、危机和危机管理 200
二、危机处理的作用、原则和程序 202
三、危机处理的对策 203
案例分析 204
案例8-1 决胜莫斯科——北京申奥的国际公关活动 204
案例8-2“糟糕”的和“成功”的公关危机处理 206
本章思考题 208
参考文献 209