第一章 研究动机与目的 1
第一节 研究动机 2
第二节 研究目的 4
第二章 理论基础与文献检阅 7
第一节 功能论概述 8
第二节 功能论的相关实证研究 23
第三节 广告功能、主题与效果 46
第三章 研究问题、方法与范围 53
第一节 研究问题 54
第二节 研究方法 56
第三节 研究范围与架构 67
第四章 总统候选人竞选广告策略之呈现与长期趋势分析 71
第一节 2008年与2012年竞选广告策略之呈现与比较 72
第二节 广告功能、主题之长期趋势分析及国民两党广告之比较 101
第三节 国民两党候选人广告在媒体表现之差异与长期趋势分析 135
第四节 广告功能与主题之比较分析：2000与2004年的扁连、2008与2012年的马英九 158
第五章 总统选举广告讯息传播功能分析架构各面向之讨论与长期趋势分析 165
第一节 2008年与2012年竞选广告与讯息传播功能分析架构 167
第二节 各别年度中讯息传播功能分析架构各面向之差异分析 205
第三节 各别年度中广告功能主题与讯息传播功能分析架构各面向之差异分析 223
第六章 总统选举广告之效果初探 281
第一节 广告通路选择之效果分析 282
第二节 广告推出时间之效果分析 284
第三节 广告功能、主题与次主题之效果分析 287
第七章 结论 295
第一节 研究结论与讨论 296
第二节 研究发现与限制 312
附录 321
附录一 各年度广告列表 322
附录二 深度访谈题纲 363
参考书目 369