第一章 新媒体广告概说 1
第一节 新媒体与新媒体广告 2
一、新媒体界定 3
二、新媒体广告界定 4
第二节 新媒体广告特点 6
一、受众导向的互动性 7
二、传受双方的通透性 8
三、信息服务的链接性 9
四、品牌信息的聚合性 10
五、信息管理的即时性 11
第三节 新媒体广告的形态 13
一、自有媒体广告 13
二、社交媒体广告 14
三、搜索服务广告 15
四、智能推送广告 16
五、信息提示广告 17
六、内容植入广告 17
七、网店体验广告 18
八、O2O整合广告 18
第四节 新媒体广告的战略与执行 19
一、新媒体广告战略规划 19
二、新媒体广告执行流程 22
第五节 新媒体广告的管理 25
一、广告主自律管理 25
二、新媒体行业管理 26
三、政府的法规管理 27
四、社会化的公信力管理 28
第二章 大数据下的用户分析 32
第一节 大数据与用户 34
一、大数据的概念 34
二、消费者VS用户 35
第二节 品牌用户的大数据聚合 36
一、大数据下用户数据分布 36
二、大数据下的用户类别 42
第三节 大数据下用户行为挖掘 42
一、大数据下用户行为分析 43
二、大数据下用户行为挖掘工具 44
三、大数据下用户分析和报告 47
第三章 品牌传播的内容设置 54
第一节 新媒体环境中品牌传播内容体系 56
一、传统的品牌传播内容体系 56
二、新媒体环境下品牌传播内容体系的变革 60
第二节 搜索型品牌传播内容设置 61
一、设计关键词 62
二、提升品牌关键词的搜索指数 63
第三节 分享型品牌传播内容设置 64
一、设置专业性的内容 65
二、设置有价值的内容 66
三、设置激发情感的内容 67
四、设置独特新颖的内容 68
五、设置有争议性的内容 69
六、设置故事 69
第四节 话题型品牌传播内容设置 70
一、从热点新闻中发掘品牌传播“话题”内容 70
二、借助已有“话题”传播品牌内容 71
三、与品牌营销活动相配合制造“话题” 74
第四章 自媒体建设与运营 77
第一节 企业自媒体建设 78
一、企业自媒体的内涵 78
二、企业自媒体的功能 80
三、企业的自媒体平台 83
第二节 关键员工自媒体开发 91
一、员工是企业的“利益关系人” 91
二、员工自媒体的开发 92
三、员工自媒体的管理 93
第三节 企业自媒体管理与运营 94
一、建立品牌管理机构 94
二、企业自媒体的运营 96
第五章 社交媒体开发与互动 102
第一节 社交媒体的内涵与特征 104
一、社交媒体的内涵 104
二、社交媒体的特征 108
第二节 社交媒体中的广告互动 110
一、社交媒体广告的内涵 110
二、社交媒体的广告互动实现 111
第三节 口碑传播中的信誉建构 119
一、口碑传播的意义 119
二、社交媒体的口碑传播效应 121
三、口碑传播中品牌信誉的坚守 125
第六章 数字广告搭载与植入 129
第一节 广告搭载及其特点 131
一、广告搭载概述 131
二、广告搭载形态 131
三、广告搭载特点 134
第二节 广告植入及其特点 137
一、广告植入概述 137
二、广告植入形态 139
三、广告植入特点 143
第三节 搭载与植入广告的创意传播 144
一、搭载与植入广告的创意原则 145
二、搭载与植入广告创意传播案例分享 146
第七章 品牌信息搜索与满足 151
第一节 搜索平台及其特点 153
一、搜索平台的含义及分类 153
二、搜索平台的特点 155
三、搜索服务广告 158
第二节 品牌与产品信息的搜索满足 162
一、广告传播的“搜索满足”模式 162
二、“搜索满足”模式下受众的品牌与产品信息搜索行为 163
第三节 SEM运用与信息搜索管理 168
一、搜索引擎营销的含义 168
二、企业的SEM运用策略 169
三、企业的信息搜索管理 172
第八章 电商平台展示与沟通 176
第一节 电商平台及其特点 179
一、电商平台的内涵 179
二、电商平台的特点 180
三、电商平台的类型 181
第二节 电商店铺的展示传播 184
一、电商店铺及其要点 184
二、电商店铺的体验设计 186
三、电商店铺的体验传播 190
第三节 电商服务的互动沟通 192
一、电商服务互动沟通目标 193
二、电商服务互动沟通形式 193
三、电商服务互动沟通策略 195
第九章 数字营销的促进传播 202
第一节 网购节点新常态及其特点 204
一、数字营销促进的基本形式 204
二、网购节点分类及特点 207
第二节 网购节点促销的蓄势传播 210
一、网购节点促销的蓄势策略 210
二、网购节点价格促销的策略 213
三、节点促销传播的渠道整合 214
第三节 网购节点促销的整合服务 215
一、网购节点整合服务环节 216
二、高效数据处理 217
三、融合物流模式 217
四、完善售后服务 218
第十章 O2O广告聚合传播 221
第一节 O2O广告聚合传播及其特点 223
一、O2O的基石：整合营销 223
二、O2O营销 224
三、O2O广告聚合传播 229
四、O2O广告聚合传播下新的广告载体 229
五、O2O广告聚合传播的特点 232
第二节 “矩阵＋点睛”的O2O广告模式 234
一、多渠道形成矩阵 234
二、点睛——精准的投放 236
第三节 O2O与品牌传播 237
一、O2O以“品牌”为魂 238
二、O2O模式下品牌传播特点 239
三、O2O模式下品牌传播策略 242
四、SoLoMo——O2O模式下品牌传播的关键要素 244
第十一章 社会化客户关系管理 246
第一节 社会化客户关系管理及其应用 248
一、客户关系管理与社会化客户关系管理 249
二、社会化客户关系管理的应用 253
第二节 社交媒体数据的获取与分析 255
一、传统CRM数据的获取 255
二、社会化客户关系管理的数据获取 256
三、社会化媒体数据的分析 258
第三节 基于社交媒体的SCRM策略 259
一、利用社交媒体与消费者建立黏性关系 259
二、针对具体客户体验展开品牌传播 262
第十二章 品牌的新媒体危机管理 268
第一节 品牌新媒体危机及其特点 269
一、品牌新媒体危机的内涵 269
二、品牌新媒体危机的特点 272
第二节 品牌新媒体危机管理流程与原则 273
一、品牌新媒体危机管理流程 273
二、品牌新媒体危机管理原则 276
第三节 品牌新媒体危机管理策略 280
一、正源式品牌危机管理 280
二、改进式品牌危机管理 282
第十三章 新媒体广告的大数据评估 287
第一节 广告大数据评估及其特点 288
一、广告大数据评估的含义 289
二、广告大数据评估的特点 291
第二节 广告大数据评估方法与工具 293
一、广告大数据评估的方法 293
二、广告大数据评估的主要工具 294
第三节 广告大数据评估体系与指数 299
一、广告大数据的评估体系 299
二、广告大数据评估指数 302
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