第一章 概念与理论：研究的进展 1
第一节 市场营销的基本概念 1
一、市场营销的含义 1
二、市场营销的功能 2
第二节 市场营销的基本理论 3
一、市场细分理论 4
二、价值创新理论 8
三、客户价值管理理论 10
四、创造需求理论 13
五、顾客关系管理理论 15
六、客户满意理论 17
七、内部营销理论 20
八、全员营销理论 23
九、战略联盟理论 24
第三节 医药市场营销的含义 26
一、医药行业的特点 27
二、医药市场营销的特点及趋势 31
第二章 医药市场营销环境 36
第一节 医药市场营销宏观环境 36
一、中国经济社会发展与医药市场增长 37
二、人口增长及人口结构变化 38
三、中国医药流通体制的变化 39
四、中国医药市场的转型 42
第二节 市场营销微观环境 49
一、供应商 49
二、营销中介 49
三、顾客 50
四、竞争者 50
五、社会公众 50
第三章 中国医药市场营销的发展历程及中药市场概况 51
第一节 中国医药市场营销的发展历程 51
一、第一阶段（1988—1993年） 52
二、第二阶段（1994—1998年） 57
三、第三阶段（1999—2005年） 59
四、第四阶段（2006年开始） 62
第二节 中药市场概况 66
第四章 医药目标市场细分和定位 70
第一节 医药目标市场细分 70
一、市场细分的概念和作用 70
二、医药目标市场的细分方法 71
第二节 医药目标市场的选择 73
一、处方药市场 73
二、OTC市场 77
三、第三终端市场 82
第三节 医药目标市场定位 88
一、市场定位的含义 88
二、医药目标市场定位的策略 88
第四节 天士力控股集团医药产品的市场定位策略 89
第五章 医药企业产品策略转型 93
第一节 医药产品组合 93
一、医药产品的特殊性 94
二、医药产品组合的内涵 95
第二节 医药产品转型新动向 97
一、原料药向制剂方向的转型 97
二、仿制药向原创药物的转型 99
三、处方药向非处方药的转型 101
第三节 天士力的产品创新与产品组合策略 103
一、围绕消费者价值构筑产品组合的核心 103
二、以标准化产业链承托中药产品 107
三、以科技创新塑造产品差异化 109
四、从单一产品向多元产品的转型 111
第六章 医药企业价格策略转型 114
第一节 药品价格政策及主要问题 114
第二节 药品定价策略及其转型 117
第三节 天士力控股集团的药品定价策略 123
第七章 医药企业产品渠道转型 125
第一节 医药营销渠道类型及其组织模式 125
一、自营模式 126
二、总经销模式 128
三、总代理模式 129
四、厂商联盟制 131
第二节 药品零售市场的营销渠道 133
一、连锁药店 133
二、药品超市 134
三、单体药店 136
四、药品零售业的主要问题 136
五、药品零售业的发展方向 139
第三节 药品营销渠道的趋势与转型 141
第四节 天士力的渠道策略创新 142
第八章 医药企业促销策略转型 147
第一节 医药促销与促销策略组合 147
第二节 医药广告促销策略 148
一、医药广告的概念及种类 148
二、医药广告存在的问题 152
三、医药广告促销策略的控制 153
四、医药广告的媒体及其选择 154
第三节 医药学术营销策略 154
一、学术营销的概念及特性 154
二、学术营销的推广方式 155
第四节 医药服务营销策略 157
一、服务营销的含义 157
二、医药企业服务营销策略的实施 158
三、服务营销的特征 160
第五节 品牌营销策略 161
一、品牌营销概述 161
二、医药品牌营销策略 163
第六节 医药市场营销策略的新发展 165
一、关系营销 165
二、知识营销 167
三、网络营销 168
四、体验营销 170
五、差异化市场营销 173
第七节 天士力控股集团的促销策略 175
第九章 中国医药国际化营销 183
第一节 中药的国际化状况 183
第二节 中药国际化的因素分析 189
第三节 中药国际化营销的渠道与策略 194
第四节 天士力集团的国际化营销创新策略的实施 198
一、立足重点产品和重点市场的国际分销 198
二、天士力的国际直销 201
第十章 总结与讨论 206
一、行业背景及理论条件 207
二、医药营销转型的市场基础 208
三、医药营销转型的基本内容及内在机制 211
四、创造医药营销成功转型的体制环境 213
参考文献 216
后记 240