第1章 中国营销策划业发展 1
1.1 策划的历史渊源 1
1.1.1 中国策划经典：《易经》、《孙子兵法》及《三十六计》 1
1.1.2 从“子贡救鲁”看策划 2
1.2 现代营销策划概念 4
1.3 中国营销策划业发展现状 6
1.3.1 中国营销策划业发展阶段 7
1.3.2 中国营销策划业的区域分布 9
1.3.3 影响中国策划业市场发展的主要因素 10
1.3.4 中国策划业市场发展机会 11
参考文献 13
第2章 营销策划概述 14
2.1 营销策划的概念 14
2.1.1 营销策划的含义 14
2.1.2 营销策划的要点 15
2.1.3 营销策划的分类 16
2.1.4 营销策划的一般步骤 17
2.2 营销策划的理论基础 19
2.2.1 市场营销学方面 20
2.2.2 策划学方面 22
2.3 营销策划的典型误区 23
2.3.1 思想上的误区 23
2.3.2 执行上的误区 24
参考文献 25
第3章 企业营销机会分析 26
3.1 企业营销调研 26
3.1.1 营销调研的内容 26
3.1.2 调研方式 27
3.1.3 营销调研的过程 28
3.2 企业宏观环境分析 30
3.2.1 PEST分析 30
3.2.2 波特五力分析模型 32
3.3 行业竞争环境分析 34
3.3.1 SWOT分析 34
3.3.2 外部因素评价矩阵 35
3.4 企业自身分析 36
3.4.1 内部因素评价矩阵 36
3.4.2 价值链分析模型 36
3.4.3 波士顿矩阵分析模型 37
3.5 顾客分析 38
3.5.1 预流失核心顾客分析 38
3.5.2 顾客价值发现 39
3.6 案例分析 40
3.6.1 案例1——北京金悦集团营销机会分析 40
3.6.2 案例2——“中南海”另辟市场机会 44
参考文献 47
第4章 营销定位 48
4.1 营销定位的意义 48
4.2 营销定位系统分析 49
4.2.1 产品定位 49
4.2.2 品牌定位 51
4.2.3 广告定位 52
4.2.4 价格定位 52
4.2.5 渠道定位 53
4.3 营销定位分析方法 54
4.3.1 市场性定位 54
4.3.2 竞争性定位 55
4.4 案例分析 56
4.4.1 案例1——猫人以定位成功突围 56
4.4.2 案例2——薇姿差异化营销定位 59
参考文献 62
第5章 产品策略 63
5.1 理论精要 63
5.1.1 产品策划的概念 63
5.1.2 产品策划的意义 64
5.1.3 产品策划的类型 65
5.1.4 产品策划的适用范围 67
5.1.5 产品策划成功的关键因素 68
5.2 案例分析 69
5.2.1 案例1——中粮打造全产业链产品之路 69
5.2.2 案例2——格兰仕全球化之路 73
参考文献 77
第6章 价格策略 78
6.1 理论精要 78
6.1.1 定价 78
6.1.2 价格策划基本策略 81
6.1.3 价格策划的适用范围 83
6.1.4 价格策划成功的关键因素 84
6.2 案例分析 84
6.2.1 案例1——奇瑞创造奇迹 84
6.2.2 案例2——茅台一波三折的发展历程 89
参考文献 93
第7章 渠道策略 94
7.1 理论精要 94
7.1.1 渠道概念 94
7.1.2 渠道管理理论发展 95
7.1.3 渠道管理基本要素 96
7.1.4 营销渠道策略 98
7.1.5 营销渠道的适用范围 99
7.1.6 营销渠道成功的关键因素 99
7.2 案例分析 100
7.2.1 案例1——海尔渠道创造奇迹 100
7.2.2 案例2——联想渠道变革 106
参考文献 110
第8章 促销策略 111
8.1 理论精要 111
8.1.1 促销策略的概念 111
8.1.2 促销策略的主要类型 112
8.1.3 促销策略的主要形式 112
8.1.4 促销策略的适用范围 115
8.1.5 促销成功的关键因素 116
8.2 案例分析 117
8.2.1 案例1——凡客天下 117
8.2.2 案例2——碧生源的美丽 122
参考文献 126
第9章 事件营销 127
9.1 理论精要 127
9.1.1 事件营销的内涵 127
9.1.2 事件营销的类型 128
9.1.3 事件营销的策略 129
9.1.4 事件营销的适用范围 131
9.1.5 事件营销成功的关键因素 132
9.2 案例分析 133
9.2.1 案例1——蒙牛集团事件营销 133
9.2.2 案例2——白沙集团事件营销 137
参考文献 140
第10章 文化营销 141
10.1 理论精要 141
10.1.1 文化营销的内涵 141
10.1.2 文化营销的作用 142
10.1.3 文化营销的策略 143
10.1.4 文化营销的适用范围 147
10.1.5 文化营销成功的关键因素 148
10.2 案例分析 149
10.2.1 案例1——王老吉文化营销 149
10.2.2 案例2——中国移动动感地带品牌文化营销 152
参考文献 155
第11章 情感营销 157
11.1 理论精要 157
11.1.1 情感营销的概念 157
11.1.2 情感营销的特点 158
11.1.3 情感营销策略 159
11.1.4 情感营销的适用范围 160
11.1.5 情感营销成功的关键因素 161
11.2 案例分析 162
11.2.1 案例1——清华清茶情感营销 162
11.2.2 案例2——东风日产的情感密码 169
参考文献 174
第12章 网络营销 175
12.1 理论精要 175
12.1.1 网络营销的概念 175
12.1.2 网络营销的特点 176
12.1.3 网络营销的主要策略 177
12.1.4 网络营销的适用范围 179
12.1.5 网络营销成功的关键因素 180
12.2 案例分析 181
12.2.1 案例1——Zappos网络营销 181
12.2.2 案例2——戴尔网络营销 185
参考文献 190
第13章 社会营销 191
13.1 理论精要 191
13.1.1 社会营销的概念 191
13.1.2 社会营销的兴起与发展 193
13.1.3 社会营销的策略类型 194
13.1.4 社会营销的适用范围 196
13.1.5 社会营销成功的关键因素 197
13.2 案例分析 198
13.2.1 案例1——贝因美的社会营销 198
13.2.2 案例2——杀毒软件齐上阵 205
参考文献 209
第14章 数据库营销 210
14.1 理论精要 210
14.1.1 数据库营销的界定 210
14.1.2 数据库营销的特点 211
14.1.3 数据库营销策略 213
14.1.4 数据库营销的适用范围 214
14.1.5 数据库营销成功的关键因素 215
14.2 案例分析 217
14.2.1 案例1——宜家家居数据库营销 217
14.2.2 案例2——万科数据库营销 220
参考文献 225