引言 1
第一节 独特的中国艺术市场 1
第二节 世界最大的网民规模 2
第三节 网络营销的现实与想象 3
第一章 艺术市场概论 5
第一节 市场的形成 5
一、需求与欲望 6
二、交换的效用 7
第二节 市场的类型 9
一、买方市场（buyer's market）与卖方市场（seller's market） 11
二、一级市场（primary market）与二级市场（secondary market） 13
三、区域市场（regional market）与全球市场（global market） 16
四、实体市场（real market）与虚拟市场（virtual market） 18
第三节 环境对市场的影响 20
一、经济的动向 20
二、政治的现况 20
三、社会文化的趋势 21
四、人口结构的变动 21
五、科技发展的趋势 24
第二章 艺术市场的营销 27
第一节 市场营销的沿革 28
一、产品导向（production or ientation） 28
二、销售导向（sales or ientation） 31
三、消费者导向（customer or ientation） 32
第二节 消费者研究 35
一、艺术市场有哪些关系人 35
二、消费者的角色 38
三、艺术消费的动机 39
四、是谁在决定消费 40
五、艺术消费的决策流程 40
第三节 目标市场区隔 44
一、目标市场设定 44
二、如何区隔市场 46
第三章 营销规划 53
第一节 产品（product） 54
一、产品的核心 55
二、产品的形式 56
三、产品的延伸： 59
第二节 价格（price） 61
一、影响定价的因素 61
二、几种定价的方法 62
第三节 渠道（place） 65
一、中间渠道身份的细分 66
二、中间渠道的运作方式 66
三、中间渠道的功能 68
四、渠道层级 69
五、渠道的权利与义务 70
第四节 促销（promotion） 73
一、推广宣传手法 73
二、推广预算提列的几种方法 76
第五节 营销规划流程 78
一、确立任务目标 79
二、分析内外资源 80
三、寻求机会与挑战 80
四、目标市场的选择 82
五、拟定营销计划 85
六、执行计划 85
七、成果评估 86
第四章 网络时代的营销 93
第一节 认识互联网 94
一、何谓“互联网”（internet） 94
二、互联网的特性 97
第二节 网络的营销环境 100
一、网络营销环境分析 100
二、网络营销技术基础 104
第三节 网络的营运模式 106
一、商店模式（B2C） 106
二、配套单位协作模式（B2B） 107
三、商城平台模式（B2C，C2C） 107
四、线上拍卖模式（B2C，C2C） 108
五、门户网站模式 111
六、在线服务方式 111
七、远程教育模式 111
八、中介服务模式 112
九、搜索服务模式 112
第五章 艺术的网络营销概念 115
第一节 网络营销的新观念 115
一、商品提供的概念不同 115
二、资讯流通的情况有异 117
三、竞争态势的观念转变 120
四、营销手段的有效寻求 121
第二节 网络的营销方式 124
一、电子邮件的广告信函E-mail 124
二、搜索引擎与关键字 124
三、博客（blog）的运作 125
四、成立虚拟社群 127
五、行动上网传播 130
六、其他线上推广技巧 132
第三节 网络的获利来源 136
一、从交易中获得收入： 136
二、从广告中获得收入 140
三、从赞助上获得收入 141
四、从结盟获得收入 143
五、从会员获得收入 144
第六章 艺术如何进行网络营销 147
第一节 艺术上线 147
一、美术 148
二、音乐 148
三、戏曲、舞蹈、剧团 148
四、文学 149
五、影片 149
第二节 如何进行电子商务 151
一、信息流 152
二、金流 152
三、物流 154
四、诚信机制 155
五、法律规章 157
第三节 网络营销的作业流程 164
步骤一 明定营销目标 164
步骤二 分析环境资源 165
步骤三 列出机会点与问题点 165
步骤四 选择目标市场 166
步骤五 评估网站设立方式 166
步骤六 拟定网络营销组合（4P＆4C） 169
步骤七 运用网络资源 170
步骤八 网络营销的管理与修正 173
第七章 艺术运用网络营销实例 177
第一节 艺术家网站 178
一、网络对艺术家的影响 178
二、艺术家的网络资源 182
三、案例参考：安·美术馆（Ann Museum） 189
第二节 数字文学 199
一、网络对文学的影响 199
二、作家的网络资源 202
三、案例参考：《风之寄》的网络小说 213
第八章 结论 227
第一节 网络营销的金科玉律 228
一、面向产品概念的考量 228
二、面向价格收益的考量 229
三、面向渠道运用的考量 230
四、面向推广方式的考量 233
第二节 网络营销不是万灵丹 235
一、科技艺术之挪用仿冒问题 235
二、当代艺术的存在方式问题 236
三、网络艺术市场的流通瓶颈问题 239
四、网络世界的法律规范不及问题 239
五、虚拟无法完全脱离现实问题 240
第三节 迎接网络速动时代的来临 240
参考文献 243