导言 1
一、《营销创新与策划》是对基础市场学的深化和拓展 1
二、《营销创新与策划》的研究对象 4
三、《营销创新与策划》的学科性质 6
四、《营销创新与策划》的基本结构和主要内容 8
五、《营销创新与策划》的研究方法 12
第一篇 企业营销新理念 14
第一章 营销理念与辩证思维 16
第一节 营销理念的多元性与动态性 16
第二节 辩证营销理念 21
第三节 顾客满意（CS）理念 27
第二章 关系营销与共生营销 32
第一节 关系营销与让渡价值 32
第二节 共生营销 48
第三章 绿色营销与合格认证 52
第一节 绿色营销的背景及现状 52
第二节 绿色营销的实施 58
第三节 产品的合格认证 61
第四章 权力营销与寻租理论 68
第一节 大市场营销中的权力营销 68
第二节 权力营销与寻租 75
第三节 权力营销的特殊性 79
第二篇 市场分析及调研 83
第五章 中国市场的有序化进程 84
第一节 中国市场发展的目标模式 84
第二节 市场新秩序的规范及指标体系 90
第三节 市场形势的判断 96
第六章 消费品市场分析 101
第一节 粮食市场 102
第二节 服装市场 106
第三节 日用品市场 109
第四节 住宅市场 111
第五节 轿车市场 116
第七章 组织市场与服务市场 123
第一节 组织市场 123
第二节 服务市场 135
第八章 国际市场的新特点 145
第一节 国际市场变化的新趋势 145
第二节 国际市场营销环境的变化 150
第三节 我国企业进入国际市场的情况分析 158
第九章 市场调研实务 173
第一节 市场调查及问卷设计 173
附1：武汉地区空调市场调查问卷 193
第二节 市场调查报告案例 197
附2：批发商市场营销活动调查 202
3：法国依贝佳化妆品进入武汉市场的可行性分析及相关策略报告 208
第三篇 营销战略及策划 216
第十章 企业营销定位战略 218
第一节 企业营销定位系统 218
第二节 产品定位 224
第三节 品牌定位 232
第四节 企业定位 236
第十一章 名牌战略 242
第一节 名牌的名与实 242
第二节 企业名牌战略的支撑系统与进攻策略 249
第三节 商标的价值及商标策略 259
第十二章 资本营运战略 264
第一节 资本营运是企业深层次发展战略 264
第二节 资本营运的目标及方式 270
第三节 资本营运的制度及措施 279
第十三章 企业营销策划 283
第一节 营销策划及策划书的拟定 283
第二节 目标市场策划及其案例 288
附1：武汉远东公司纸制品市场拓展策划方案 291
第十四章 企业形象与广告策划 300
第一节 企业形象系统及其策划 300
附1：武汉东方集团公司CIS策划方案 307
第二节 广告策划要素与程序 312
附2：用友软件集团98年市场推广及广告宣传策略分析与策划 317
第四篇 制度创新及新业态 327
第十五章 连锁经营业态 328
第一节 连锁业态的产生是流通制度的创新 328
第二节 连锁经营的本质与类型 333
第三节 连锁经营的核心在于谋求规模效益 337
第四节 中国发展连锁经营的回顾与前瞻 342
第十六章 特许经营业态 349
第一节 特许制的形成与发展 349
第二节 特许经营的运作原理 356
第三节 国际特许经营 362
第四节 我国特许经营现状 365
附：麦当劳公司的特许经营 369
第十七章 代理经营与仓储业态 373
第一节 代理制的双重效应 374
第二节 代理制产生的背景和实施的条件 382
第三节 仓储式业态 389
第四节 常见的几种零售业态 395
第十八章 无店铺经营业态 402
第一节 直复营销业态 402
第二节 多层传销业态 419
第三节 邮购与自动售货业态 435
第十九章 综合商社式业态 437
第一节 综合商社的性质和功能 437
第二节 综合商社的组织机构与管理体制 444
第三节 我国发展综合商社的有关问题 451
参考文献 456
后记 459