第1章 电子商务概述 1
1.1电子商务概念与分类 1
1.1.1基本概念 1
1.1.2 EC（E-Commerce）与EB（E-Business）的区别 2
1.1.3电子商务的特点 3
1.1.4电子市场和跨组织与组织内信息系统 4
1.1.5电子商务分类 4
1.2电子商务框架 8
1.2.1管理视角下的电子商务框架 8
1.2.2商务视角下的电子商务框架 10
1.3电子商务商业模式 13
1.3.1商业模式的结构 14
1.3.2盈利模式 15
1.3.3价值主张 18
1.3.4典型的电子商务商业模式 18
1.4电子商务的产生与发展 26
1.4.1电子商务的产生与发展过程 26
1.4.2中国电子商务现状及发展趋势 30
1.4.3电子商务的收益及局限性 34
1.4.4电子商务对经济与社会的影响 36
第2章 网络产品的供给 39
2.1网络供给 39
2.1.1传统经济中的供给理论 39
2.1.2网络经济运行的基本特征 40
2.1.3网络经济供给 42
2.2正反馈与网络经济的均衡 43
2.2.1正反馈机制 43
2.2.2临界容量 44
2.2.3正反馈作用下的市场反均衡 45
2.2.4网络经济中市场均衡的形成过程 45
2.3公共产品的供给 46
2.3.1公共产品 47
2.3.2网络产品的准公共产品特征 47
2.3.3公共产品与市场失灵 48
2.4网络产品与服务的定价 50
2.4.1传统商品定价理论 50
2.4.2网络产品特性 50
2.4.3网络产品的生产成本 51
2.4.4网络产品差别定价模式 51
2.4.5网络产品的免费价格策略 55
第3章 网络消费 58
3.1网络购物概述 58
3.1.1网络购物及相关概念 58
3.1.2中国网络购物现状 61
3.2网络消费相关理念 64
3.2.1网络消费的定义 64
3.2.2网络消费的相关理论 65
3.2.3网络消费的特征 71
3.3网络消费者行为心理学基础 72
3.3.1对商品的感知与消费者选择行为 73
3.3.2记忆对消费者行为的影响 73
3.3.3想像与联想对消费者行为的影响 74
3.3.4注意对消费者行为的影响 76
3.3.5需要与消费者行为 77
3.3.6情感与消费者行为 78
3.3.7消费动机与网络消费者行为 79
3.4网络消费者行为 81
3.4.1网络消费者购买行为 81
3.4.2网络消费者购买行为类型 81
3.4.3网络消费者行为特点 83
3.4.4影响消费者消费的因素 84
第4章 网络市场竞争与垄断 86
4.1传统经济中的市场结构概述 86
4.1.1市场结构的含义及其划分标准 86
4.1.2市场结构的类型 87
4.2网络市场 88
4.2.1网络市场内涵 88
4.2.2网络市场的特征与功能 88
4.2.3网络市场与传统市场的区别和联系 91
4.2.4网络市场的发展阶段 92
4.2.5网络市场中网民规模与结构特征 93
4.2.6网民互联网应用状况 96
4.3网络经济中的垄断与竞争 97
4.3.1网络经济下垄断形成机理 97
4.3.2网络经济条件下垄断的特点 99
4.3.3网络经济下的竞争 102
4.4网络市场中的市场结构 106
4.4.1竞争性垄断市场结构的涵义 106
4.4.2垄断性市场结构的特点 107
4.5网络市场中市场结构与企业行为的关系 109
4.5.1传统经济中市场结构与企业行为的关系 109
4.5.2网络市场中处于垄断性市场结构的企业策略 110
4.6电子商务市场战略 112
4.6.1市场进攻型战略 113
4.6.2经营业务战略 113
4.6.3市场合作战略 114
4.6.4职能拓展战略 114
4.6.5市场跟进战略 114
4.6.6市场补缺战略 115
第5章B2B电子商务理论与实践 116
5.1 B2B电子商务概述 116
5.1.1 B2B电子商务的内涵与分类 116
5.1.2 B2B交易类型 118
5.1.3 B2B电子市场类型 119
5.1.4 B2B的特征 120
5.1.5 B2B中的虚拟服务行业 120
5.1.6 B2B电子商务交易流程 121
5.1.7中国B2B市场 124
5.2 B2B运行模式与盈利模式 127
5.2.1 B2B运行模式 127
5.2.2适合 B2B的行业 136
5.2.3 B2B电子商务的盈利模式 137
5.3 B2B网络购物实践——阿里巴巴 140
5.3.1阿里巴巴简介 140
5.3.2阿里巴巴的运作模式 145
5.3.3阿里巴巴网上销售物品的种类 151
5.3.4阿里巴巴会员注册步骤 152
5.3.5阿里巴巴网上购物流程（以小额批发购物流程为例） 154
5.3.6阿里巴巴网的交易方式——支付宝 157
5.3.7在阿里巴巴上如何进行信息搜寻 160
5.3.8阿里巴巴未来的发展 161
5.3.9阿里巴巴成功的启示 163
第6章B2C电子商务理论与实践 164
6.1 B2C电子商务概述 164
6.1.1 B2C电子商务内涵 164
6.1.2 B2C电子商务交易流程 166
6.1.3 B2C电子商务特点 167
6.1.4 B2C电子市场 168
6.1.5中国B2C电子商务现状 169
6.2 B2C电子商务运作模式与标准 171
6.2.1 B2C的运作模式 171
6.2.2 B2C电子商务的盈利模式 176
6.2.3 B2C电子商务标准 176
6.2.4 B2C电子商务对传统零售业的影响 179
6.2.5企业B2C电子商务应用策略 180
6.3 B2C网络购物实践——当当网 182
6.3.1当当网简介 182
6.3.2当当网的发展历程 182
6.3.3当当网的盈利 184
6.3.4当当网经营范围 184
6.3.5当当网经营模式 184
6.3.6当当网网站特点 185
6.3.7当当网购物流程 185
第7章C2C电子商务理论与实践 208
7.1 C2C电子商务概述 208
7.1.1 C2C电子商务概念 208
7.1.2 C2C电子商务的特点 211
7.1.3 C2C电子商务交易流程 212
7.1.4 C2C电子商务盈利模式 213
7.1.5 C2C电子商务潜在的盈利模式 214
7.2网络拍卖 215
7.2.1网络拍卖的概念与方式 215
7.2.2网络拍卖与传统拍卖的区别 219
7.2.3网上拍卖交易流程（以eBay为例） 219
7.3 C2C网络购物实践——淘宝网 220
7.3.1淘宝网简介 220
7.3.2淘宝网发展历程与网站特点 221
7.3.3淘宝网特色服务 222
7.3.4淘宝网盈利模式 223
7.3.5淘宝网交易流程 225
7.3.6淘宝网信用体系 226
7.4淘宝网购物实践 228
7.4.1淘宝网购物环节 228
7.4.2淘宝网购物实践 232
7.4.3淘宝网消费者保障 243
第8章 网上购物中消费者权益的保护 249
8.1网上购物消费者权益受损概述 249
8.1.1消费者权益受损的表现 249
8.1.2网上购物消费者权益受损的原因分析 256
8.2国外先进立法经验 258
8.2.1世界贸易组织（WTO）的相关规定 258
8.2.2经济合作和发展组织（OECD）的相关规定 258
8.2.3欧盟的相关立法 260
8.2.4美国的相关立法 261
8.2.5日本的相关立法 263
8.3我国网上购物消费者权益保护机制的构建 263
8.3.1完善网络消费者权益保护法律制度 263
8.3.2完善中国网络消费者权益保护的救济机制 267
8.3.3完善中国网络消费者权益保护的监督机制 268
第9章C2C电子商务创业 270
9.1 C2C创业理论基础 270
9.1.1创业理论 270
9.1.2 C2C网上创业 273
9.1.3网商理论 275
9.2中国C2C电子商务创业 277
9.2.1中国C2C电子商务交易现状 277
9.2.2中国C2C电子商务创业环境 279
9.2.3中国C2C电子商务存在的问题 280
9.2.4中国C2C电子商务创业环境分析 282
9.2.5中国C2C电子商务创业者特征分析 283
9.2.6中国C2C电子商务创业的优势 284
第10章 网上开店 287
10.1开店准备 287
10.1.1分析自身所具备的条件 287
10.1.2网上开店必备的硬件 287
10.1.3开店必备的软件 288
10.1.4选择网上交易平台 288
10.1.5经营方式的选择 290
10.1.6产品选择 291
10.2淘宝规则解读 292
10.2.1淘宝网有关概念的界定 292
10.2.2交易 292
10.2.3淘宝商城 293
10.2.4违规 294
10.3网上开店 299
10.3.1网上开店流程 299
10.3.2商品发布需要注意的问题 322
10.3.3淘宝助理应用实践 323
10.3.4店铺定位 334
10.3.5店铺管理 337
10.3.6店铺装修 344
10.3.7货源组织 355
10.3.8店铺交易安全 357
第11章 网店客户关系管理 365
11.1网店客户关系管理理论综述 365
11.1.1客户关系管理理论的起源 365
11.1.2客户 367
11.1.3客户满意 368
11.1.4客户关系理论 374
11.1.5客户关系管理理论与系统 381
11.2店铺客户关系管理实践 384
11.2.1注重客户感知价值 384
11.2.2增加客户的信任 386
11.2.3将客户服务贯穿于销售各环节 387
11.2.4建立店铺客户金字塔 392
11.2.5店铺客户关系管理实例 396
第12章 网店推广与营销 403
12.1网络营销理论基础 403
12.1.1营销理论的发展 403
12.1.2网络营销的概念 404
12.1.3网络营销的作用 406
12.1.4网络营销与传统营销的区别 407
12.1.5网络营销理论基础 411
12.1.6网络营销方法 415
12.2网店推广与营销实践 429
12.2.1网店中消费者消费行为的影响因素 429
12.2.2网店推广与营销的策略 430
第13章 店铺的支付与物流 454
13.1店铺的电子支付 454
13.1.1电子支付 454
13.1.2第三方支付 457
13.1.3第三方支付的起源与发展 458
13.1.4我国第三方支付现状 459
13.1.5国内C2C第三方支付平台的主要运营模式 461
13.1.6淘宝网支付实践 465
13.2网络店铺的第三方物流配送 469
13.2.1第三方物流 469
13.2.2物流配送 470
13.2.3网络购物快递现状及产业规模 472
13.2.4淘宝网店铺物流配送实践 474
13.2.5商品包装 479
13.2.6发货时的注意事项 485
参考文献 487