前言 1
第一篇 基础理论篇 3
第一章 策划概述 3
第一节 策划的内涵 3
第二节 策划的功能及基本原则 6
第三节 策划的运作过程 13
第四节 策划与咨询的关系 16
课后练习 17
案例思考 17
本章实训 19
第二章 营销策划的内涵与流程 21
第一节 营销策划的内涵 21
第二节 营销策划的方法和步骤 27
第三节 营销策划的内容 29
第四节 营销策划需关注的问题 31
第五节 营销策划的时代特点 32
第六节 营销策划的发展阶段 33
课后练习 34
案例思考 34
本章实训 35
第二篇 文案表达篇 39
第三章 营销策划书的撰写 39
第一节 营销策划书的框架设计 39
第二节 营销策划书的撰写 41
课后练习 45
案例思考 45
本章实训 47
第三篇 创意篇 53
第四章 策划人的素质与技术 53
第一节 策划人的知识水平和业务素养 53
第二节 策划人才的基本能力要求 57
第三节 影响策划人员的不良因素 60
第四节 策划人才的协作精神要求 61
第五节 策划人才的心理素质要求 63
课后练习 64
案例思考 64
本章实训 66
第五章 营销策划创意 70
第一节 创意的含义 70
第二节 创意的要求 72
第三节 创意的表现形式 74
第四节 创意的产生过程 77
第五节 创意产生的自我训练法 83
课后练习 86
案例思考 86
本章实训 87
第四篇 信息处理篇 93
第六章 营销策划公司的工作流程 93
第一节 营销策划公司的运作 93
第二节 诊断的要领框架 97
第三节 诊断的主要步骤 100
课后练习 115
案例思考 115
本章实训 116
第五篇 实践篇 121
第七章 营销策划案（行动）的推销与实施 121
第一节 营销策划书的推销 121
第二节 营销策划的实施 127
第三节 营销策划案实施效果测评与反馈 129
课后练习 131
案例思考 131
第八章 营销战略策划 136
第一节 营销战略过程 136
第二节 战略性营销规划 149
课后练习 154
案例思考 154
本章实训 156
第九章 市场调研策划 160
第一节 市场调研概述 160
第二节 调研方法选择及预调研 165
第三节 访员培训及调研日程安排 170
第四节 调研报告的撰写 171
课后练习 176
案例思考 176
本章实训 177
第十章 营销组合策划 180
第一节 营销组合策划概述 180
第二节 营销组合策划的策略 193
第三节 营销组合策划的逻辑思路 198
课后练习 205
案例思考 205
本章实训 207
第十一章 新品上市策划 210
第一节 新品上市流程 210
第二节 发现市场机会 212
第三节 新品概念的提出 215
第四节 新品可行性评估 217
第五节 新品上市开发及准备 218
第六节 新品上市的计划与安排 220
课后练习 225
案例思考 225
本章实训 227
第十二章 服务营销策划 229
第一节 服务营销策划概述 229
第二节 服务营销策划的策略与方法 234
课后练习 240
案例思考 240
本章实训 241
附录一 营销策划常用工具与模型 243
附录二 企业营销策划书正文的通用格式 252
参考文献 260