第Ⅰ篇 理论篇 3
第1章 广告与广告策划概述 3
1.1广告概述 4
1.1.1广告的概念 4
1.1.2广告的构成要素 6
1.1.3广告的功能与类型 7
1.2广告与其他信息手段的关系 13
1.2.1广告与市场营销 14
1.2.2广告与新闻传播 14
1.2.3广告与公共关系 16
1.3广告策划概述 17
1.3.1策划与广告策划 17
1.3.2广告策划的特点 22
1.3.3广告策划的作用 24
1.4广告策划的内容与程序 26
1.4.1广告策划的内容 26
1.4.2广告策划的一般程序 29
本章小结 30
思考练习 31
案例分析 32
第2章 广告基本理论 34
2.1广告与受众心理 36
2.1.1个体心理与广告 37
2.1.2社会心理与广告 42
2.1.3 Bedell模型简述 44
2.2广告定位理论 45
2.2.1 USP理论 45
2.2.2品牌形象理论 46
2.2.3现代定位理论 48
2.2.4品牌个性理论 50
2.3广告传播理论 52
2.3.1广告传播原理 52
2.3.2 5W理论 54
2.3.3 AIDMA理论 55
2.3.4 CS理论 56
2.3.5 ROI理论 57
2.4广告营销理论 58
2.4.1 4P、4C和4R理论 58
2.4.2产品生命周期理论 61
2.4.3整合营销传播理论 61
本章小结 63
思考练习 63
案例分析 65
第3章 广告经营与管理 67
3.1广告组织 69
3.1.1专业广告公司 69
3.1.2企业广告组织 72
3.1.3媒介广告组织 75
3.1.4广告团体 76
3.2广告经营 77
3.2.1广告代理制度 77
3.2.2广告公司的经营与管理 80
3.3广告管理 84
3.3.1广告管理的概念 84
3.3.2广告管理的特点 84
3.3.3广告管理的内容 85
3.3.4广告管理的方法 88
3.3.5广告审查制度 89
3.3.6广告违法行为追究 90
3.4对广告从业人员的素质要求 91
3.4.1广告从业人员的心理素质 91
3.4.2广告从业人员的思想道德素质 91
3.4.3广告从业人员的知识结构和能力结构 92
本章小结 94
思考练习 94
案例分析 96
第Ⅱ篇 实务运作篇 101
第4章 广告策划的准备阶段 101
4.1广告策划运作流程 103
4.1.1广告策划阶段 103
4.1.2广告策划运作流程 104
4.2广告策划人员的组织 105
4.3广告策划的类型与基本原则 107
4.3.1广告策划的类型 107
4.3.2广告策划的基本原则 109
4.4工作计划 110
本章小结 111
思考练习 111
案例分析 112
第5章 调查分析阶段 114
5.1广告调查 115
5.1.1广告调查的含义 115
5.1.2广告调查的内容 116
5.1.3广告调查的方法 124
5.1.4广告调查的步骤 126
5.2抽样设计和问卷设计 127
5.2.1抽样设计 128
5.2.2问卷设计 131
5.3制订和实施调查计划 138
5.3.1制订调查计划 138
5.3.2实施调查计划 140
5.4调查报告的撰写 141
本章小结 152
思考练习 152
案例分析 154
第6章 战略决策阶段 155
6.1广告战略概述 156
6.1.1广告战略的含义 157
6.1.2广告战略的特征 157
6.2制定广告战略 158
6.2.1广告战略决策的程序 158
6.2.2广告战略的选择 160
6.3明确广告目标 163
6.3.1广告目标的含义 163
6.3.2广告目标的类型 165
6.3.3影响广告目标的因素 166
6.3.4广告目标的设定 167
6.4广告预算 170
6.4.1广告预算的概念 170
6.4.2广告预算的内容 171
6.4.3广告预算的分类 171
6.4.4广告预算的方法 172
6.4.5广告预算的分配 175
本章小结 177
思考练习 177
案例分析 179
第7章 战术策略阶段Ⅰ——广告定位与表现策略 180
7.1广告定位策略 182
7.1.1广告定位的含义 182
7.1.2广告定位理论的发展 183
7.1.3广告定位的意义 185
7.1.4广告定位策略 185
7.2广告表现策略 192
7.2.1广告表现的含义 192
7.2.2影响广告表现的因素 193
7.2.3广告表现的载体 194
7.2.4广告表现策略 195
本章小结 202
思考练习 202
案例分析 204
第8章 战术策略阶段Ⅱ——广告创意与文案策略 205
8.1广告创意策略 206
8.1.1广告创意概述 207
8.1.2广告创意的过程 212
8.1.3广告创意的思维方法 216
8.1.4广告创意的技法 221
8.1.5广告创意策略 223
8.2广告文案策略 224
8.2.1广告文案的特征与构成 224
8.2.2对广告文案的要求 228
8.2.3广告标题 229
8.2.4广告正文 234
8.2.5广告标语 240
本章小结 243
思考练习 244
案例分析 245
第9章 战术策略阶段Ⅲ——广告媒体与推进策略 247
9.1广告媒体策略 249
9.1.1广告媒体的类型和特点 249
9.1.2媒体计划 253
9.1.3单媒体策略 257
9.1.4媒体组合策略 264
9.2广告推进策略 268
9.2.1广告市场策略 268
9.2.2广告促销策略 269
9.2.3广告心理策略 279
本章小结 280
思考练习 281
案例分析 283
第10章 文本形成阶段 285
10.1文本形成前的准备 292
10.1.1了解广告策划书 292
10.1.2汇总广告策划内容 294
10.2撰写广告策划书 294
10.2.1 广告策划书的格式 294
10.2.2广告策划书的撰写程序 301
10.3广告策划书的评估 303
本章小结 304
思考练习 305
案例分析 306
第11章 实施测定阶段 311
11.1广告策划的实施 312
11.1.1广告实施的程序 312
11.1.2广告实施策略 313
11.2广告效果的测定 320
11.2.1广告效果概述 320
11.2.2广告传播效果测定 323
11.2.3广告销售效果测定 328
11.2.4广告社会效果测定 332
本章小结 334
思考练习 335
案例分析 336
第Ⅲ篇 实训案例篇 345
项目实训一 345
企业广告部或广告公司调查 345
项目实训二 347
成立虚拟策划公司 347
项目实训三 349
调查报告的撰写 349
项目实训四 351
与策划主题有关的某品牌广告文案撰写 351
项目实训五 353
广告促销模拟演示 353
项目实训六 355
广告策划书撰写 355
案例一 357
宁波天宫庄园广告策划书 357
案例二 363
享净明月山——2011年明月山主题活动策划案 363
参考文献 376