第一章 网络营销概述 1
1.1 网络营销的产生与发展 2
1.1.1 网络营销的产生 2
1.1.2 网络营销的发展 7
1.2 网络营销的基本概念 10
1.2.1 网络营销的定义 10
1.2.2 对网络营销内涵的理解 11
1.2.3 网络营销的特点 12
1.3 网络营销与传统营销的关系 13
1.3.1 网络营销与传统营销的比较 14
1.3.2 网络营销对传统营销的冲击 16
1.3.3 网络营销与传统营销的整合 17
1.4 网络营销的基本理论及方法 19
1.4.1 网络营销的理论基础 20
1.4.2 网络营销的基本方法 22
本章小结 26
思考题 26
案例分析题 27
第二章 网络营销战略 28
2.1 战略规划 29
2.1.1 网络营销战略的概念 29
2.1.2 企业网络营销战略的作用 30
2.2 网络营销战略模型 33
2.2.1 网络营销战略的重点内容 37
2.2.2 网络营销战略规划 40
2.3 如何规划网络营销战略 41
2.3.1 网络营销战略的主要内容 42
2.3.2 制定网络营销战略须考虑的其他问题 43
本章小结 44
思考题 44
案例分析题 45
第三章 网络营销计划 46
3.1 网络营销计划概述 47
3.1.1 网络营销计划的定义 48
3.1.2 网络营销计划的内容 48
3.1.3 网络营销计划的制订原则 50
3.2 网络营销计划的七个步骤 53
3.2.1 步骤一：形势分析 53
3.2.2 步骤二：网络营销战略规划 54
3.2.3 步骤三：确定网络营销目标 56
3.2.4 步骤四：策划具体的网络营销策略 57
3.2.5 步骤五：实施计划 58
3.2.6 步骤六：预算 58
3.2.7 步骤七：计划评估 59
3.3 如何策划编写网络营销计划书 59
3.3.1 网络营销计划书的主要内容 59
3.3.2 网络营销策划的基本原则 62
3.3.3 网络营销计划书的策划过程 63
本章小结 65
思考题 65
案例分析题 65
第四章 网络营销目标市场定位战略 66
4.1 市场细分和目标市场定位综述 68
4.1.1 界定你的客户并分类 70
4.1.2 网络营销地理细分市场 74
4.1.3 网络营销人口细分市场 74
4.1.4 网络营销心理细分市场 75
4.1.5 网络营销行为细分市场 77
4.2 网络目标市场的选择 78
4.2.1 网络目标市场的概念 79
4.2.2 网络目标市场模式选择 79
4.3 网络营销市场策略 81
4.3.1 无差异市场营销策略 81
4.3.2 差异化市场营销策略 81
4.3.3 集中性市场营销策略 84
4.4 网络市场的定位策略 84
4.4.1 市场定位的含义 84
4.4.2 市场定位的步骤 85
4.4.3 市场定位的策略 86
4.4.4 产品定位方法 87
本章小结 89
思考题 90
案例分析题 90
第五章 网络营销网站建设 91
5.1 网络营销站点建设的基本技术 92
5.1.1 企业营销网站的功能 92
5.1.2 营销网站的基本要素 93
5.1.3 营销网站的类型 95
5.2 网络营销型企业网站建设的原则 100
5.3 企业网络营销站点建设步骤 102
5.3.1 站点建设概述 103
5.3.2 站点域名的申请 103
5.3.3 站点建设的准备 104
5.3.4 站点的设计与开发 105
5.3.5 站点的维护 113
5.4 网站评价与网站诊断 114
5.4.1 网站评价对网络营销的价值 115
5.4.2 不同机构的网站评价指标体系简介 117
5.4.3 自行实施网站诊断的建议 120
5.4.4 网络营销效果综合评价体系 122
5.5 网络营销网站推广 125
5.5.1 网络营销网站推广常用方法概述 125
5.5.2 网络营销网站推广的阶段及其特征 127
本章小结 131
思考题 131
案例分析题 132
第六章 网络消费者行为 133
6.1 21世纪的网络市场 133
6.1.1 网络营销市场的要素 134
6.1.2 网络市场的客户资源 135
6.2 网络消费者行为基本特征 137
6.2.1 网络消费者 138
6.2.2 网络消费者的需求与购买动机 143
6.2.3 网络消费者的购买过程 146
6.2.4 网络顾客的服务策略 149
6.3 网络消费者忠诚度分析 150
6.3.1 网络消费者忠诚度概述 151
6.3.2 网络消费者忠诚度的建立 158
本章小结 164
思考题 164
案例分析题 165
第七章 网络营销调研 167
7.1 网络市场调研概述 167
7.1.1 网络市场调研的概念 168
7.1.2 网络营销调研的内容 168
7.1.3 网络营销调研的优势 169
7.1.4 网络营销调研的适用范围 170
7.2 网络营销调研基本方法与步骤 172
7.2.1 网络营销调研基本方法 172
7.2.2 网络营销调研的基本步骤 174
7.3 网络商务信息收集渠道与方法 176
7.3.1 商务信息的特点 176
7.3.2 网络商务信息收集与整理的方法 177
7.4 网上问卷调查设计 180
7.4.1 网上问卷调查的方式及问卷的发布形式 181
7.4.2 网上调查问卷的类型和格式 182
7.4.3 网上调查问卷的设计 182
7.4.4 网络调查问卷的质量控制 186
7.4.5 影响网络调查问卷有效性的因素 188
本章小结 189
思考题 189
案例分析题 190
第八章 网络营销产品策略 191
8.1 网络营销产品 192
8.1.1 网络营销产品的内涵 193
8.1.2 网络营销产品的特点 196
8.1.3 网络营销的产品分类 199
8.2 网络营销如何创造在线客户价值 201
8.2.1 网络环境下客户价值的新内涵 201
8.2.2 网络环境下如何创造在线客户价值 202
8.3 网络营销的品牌策略 205
8.3.1 品牌与品牌价值 205
8.3.2 网络对企业品牌的影响 207
8.3.3 网络营销品牌管理策略 209
8.4 网络营销新产品开发策略 217
8.4.1 网络营销新产品开发概述 218
8.4.2 网络营销新产品构思与概念的形成 220
8.4.3 网络营销新产品的研制 221
8.4.4 网络营销新产品的试销与上市 221
本章小结 222
思考题 222
案例分析题 222
第九章 网络营销价格策略 224
9.1 网络营销定价概述 225
9.1.1 互联网改变了企业的定价策略 225
9.1.2 网络营销定价与网络营销价格的定义 226
9.1.3 网络营销定价应考虑的因素 226
9.1.4 网络营销定价特点 227
9.1.5 网络营销定价目标 229
9.2 网络营销定价策略 229
9.2.1 低价渗透性定价策略 230
9.2.2 个性化定制生产定价策略 231
9.2.3 使用定价策略 232
9.2.4 拍卖定价策略 233
9.2.5 声誉定价策略 234
9.2.6 差别定价策略 234
9.2.7 免费价格策略 236
9.3 网络营销定价的程序和方法 240
9.3.1 网络营销定价的程序 241
9.3.2 网络营销定价的方法 242
本章小结 245
思考题 246
案例分析题 246
第十章 互联网分销渠道策略 248
10.1 互联网分销渠道 249
10.1.1 分销渠道概述 249
10.1.2 互联网带来企业分销模式的深刻变革 252
10.1.3 互联网分销模式的分类 254
10.2 网上直销 254
10.2.1 网上直销的概念 255
10.2.2 网上直销的优势 256
10.2.3 网上直销的弱势 256
10.2.4 网上直销成功的策略 258
10.2.5 网上直销策划实践 259
10.3 网络中间商 261
10.3.1 网络中间商的概念 262
10.3.2 网络中间商与传统的中间商的区别 262
10.3.3 网络中间商的类型 263
10.3.4 选择网络中间商的策略 264
10.4 互联网分销渠道的设计和管理 265
10.4.1 网络分销渠道的设计应考虑的因素 267
10.4.2 网络分销渠道模式的选择 268
10.4.3 分销渠道渗透法 268
本章小结 269
思考题 270
案例分析题 270
第十一章 网络营销沟通 271
11.1 网络营销沟通概述 272
11.1.1 整合营销沟通 273
11.1.2 互联网广告 275
11.1.3 网络公共关系 275
11.1.4 网络促销活动 277
11.2 网络营销推广工具与方法 281
11.2.1 搜索引擎营销 281
11.2.2 网络社区营销 284
11.2.3 病毒性营销 286
11.2.4 口碑营销 287
11.2.5 博客营销 290
11.2.6 许可E-mail营销 292
11.2.7 数据库营销 294
本章小结 294
思考题 294
案例分析题 295
第十二章 网络营销广告 296
12.1 网络广告及其主要形式 297
12.1.1 网络广告产生与发展 297
12.1.2 网络广告的类型 300
12.1.3 网络广告的优势及局限性 304
12.1.4 网络媒体与传统广告媒体的比较 305
12.2 网络广告策划策略 306
12.2.1 网络广告策略策划的基本要求 307
12.2.2 网络广告定位策略 307
12.2.3 网络广告市场策略 308
12.2.4 网络广告心理策略 308
12.2.5 网络广告投放策略 309
12.3 网络广告效果评价方法 311
12.3.1 网络广告效果的分类 312
12.3.2 网络广告效果评估的内容及指标 313
12.3.3 评估网络广告效果的三种方法 314
12.4 网络广告发布与策划技巧 316
12.4.1 网络广告效果的影响因素 317
12.4.2 网络广告设计技巧 319
12.4.3 网络广告发布与策划技巧 322
本章小结 324
思考题 324
案例分析题 324
第十三章 网络营销管理与评价 326
13.1 网络营销管理的内容体系 327
13.1.1 网络营销管理的分类 327
13.1.2 网络营销管理的一般内容 328
13.2 网络营销效果评价的主要方法 329
13.2.1 E-mail营销效果的评价 330
13.2.2 搜索引擎营销效果的评价 331
13.2.3 如何评价和提升网络营销效果 332
13.3 网络营销效果综合评价体系 333
13.3.1 网络营销效果评价指标体系的建立原则 334
13.3.2 网络营销效果评价指标体系 335
13.3.3 如何选择一组评价指标 335
13.3.4 网络营销效果的综合评价 337
13.4 网站访问统计分析基础 337
13.4.1 网站访问统计分析和网站流量统计的差异 339
13.4.2 网站访问统计分析基础指标 343
13.4.3 几种主流的免费网站流量统计分析工具比较 345
本章小结 346
思考题 346
案例分析题 347
附录A 《网络营销与策划》实验指导书 348
附录B 学生网络营销策划作品 363
附录C 术语中英文对照表 375
参考文献 378