第一篇 基本概念和原理 1
第一章 品牌 3
1.1 什么是品牌 6
1.2 品牌的含义 9
1.3 品牌的内涵 12
1.4 品牌的特征 15
1.5 品牌的类别 18
1.6 品牌的力量 21
1.7 品牌与其他工作的密切关系 27
本章案例一：可口可乐的品牌形象设计 31
本章案例二：方太的品牌管理 36
第二章 全面品牌管理 41
2.1 国外品牌管理的发展 44
2.2 我国品牌管理的发展 47
2.3 全面品牌管理的概念及意义 49
2.4 全面品牌管理的特点 51
2.5 开展全面品牌管理的内容和步骤 55
本章案例一：布兰森与维珍品牌 59
本章案例二：青岛啤酒的“三位一体”品牌推广 67
第二篇 全面品牌管理 75
第三章 品牌战略 77
3.1 品牌战略与企业战略 80
3.2 品牌战略的意义 87
3.3 品牌战略与企业价值链 93
3.4 品牌战略的内容 98
本章案例一：美体小铺 103
本章案例二：联想集团 111
第四章 品牌战略规划之道 117
4.1 品牌战略规划的定义 120
4.2 品牌战略规划的原则 125
4.3 品牌战略规划的流程 130
本章案例一：通用电气 135
本章案例二：远东控股集团 141
第五章 品牌定位 149
5.1 定位的内涵 154
5.2 品牌定位原则 160
5.3 品牌定位方法 167
5.4 品牌定位工具 173
5.5 品牌再定位 181
本章案例一：七喜，非可乐 184
本章案例二：海尔品牌定位 188
第六章 品牌架构 193
6.1 企业品牌与产品品牌 196
6.2 品牌架构 199
6.3 品牌架构设计 209
本章案例一：保罗品牌传奇 213
本章案例二：中粮集团的多品牌运作 219
第七章 品牌识别 225
7.1 品牌理念缔造 228
7.2 品牌命名策略 231
7.3 品牌标识设计 236
7.4 品牌元素的整合 243
本章案例一：BP：除了石油，还贡献品牌 247
本章案例二：“宝石”品质的炼成 252
第八章 品牌营销 257
8.1 品牌营销策略的演变与发展 260
8.2 调研 262
8.3 产品和服务策略 266
8.4 价格策略 270
8.5 渠道策略 275
8.6 国际营销 280
8.7 内部营销 283
本章案例一：绝对伏特加 286
本章案例二：百丽的多品牌营销策略 291
第九章 新媒体时代品牌整合营销传播 299
9.1 广告 302
9.2 促销 304
9.3 公关 306
9.4 数据库营销 308
9.5 危机管理 310
9.6 社会责任传播 315
9.7 新媒体传播 319
本章案例一：Facebook 327
本章案例二：福田汽车品牌跨越工程 332
第十章 品牌管理组织 341
10.1 企业一把手负责制 344
10.2 首席品牌官制 346
10.3 品牌经理制 349
10.4 品牌职能管理制 364
10.5 品牌管理委员会 368
本章案例一：品牌经理制的开创者——宝洁 371
本章案例二：中航工业的品牌委员会制 377
第十一章 品牌资产的评估与利用 383
11.1 品牌资产的内涵 386
11.2 品牌资产评估的目的 391
11.3 品牌资产评估模式 394
11.4 品牌资产利用方式 402
本章案例一：奥运品牌：全球品牌资产保护和利用的典范 404
本章案例二：王老吉和加多宝之争：一个时代的经典品牌故事 415
第三篇 全面品牌管理 421
第十二章 在企业中推进全面品牌管理建设 423
12.1 中国企业品牌建设存在的问题 426
12.2 政府主管部门品牌管理推进工作 428
12.3 企业全面品牌管理建设推进思路 432
典型的B2B企业品牌推进 435
本章案例一：常熟开关制造有限公司 435
本章案例二：陕西鼓风机（集团）有限公司 440
典型的B2C企业品牌推进 445
本章案例三：小米，可以被复制吗？ 445
本章案例四：天猫神话 451
结语：品质与品牌 457
参考文献 461
品牌价值术语 463