第一章 引言 1
第一节 问题的提出 1
一、品牌知识理论发展的研究需要 1
二、现实背景及其问题解决需要 8
第二节 研究目标及其意义 12
一、研究目标 12
二、研究的理论意义 12
三、研究的现实意义 14
第三节 论文框架 15
第二章 品牌知识研究文献综述 16
第一节 品牌知识概念 16
一、知识的概念 16
二、品牌知识的概念 17
第二节 品牌知识内容和结构研究回顾 19
一、品牌知识研究概述 19
二、认知心理学视角的研究 30
三、消费者行为视角的研究 37
四、品牌特征视角的研究 46
五、综合性视角的研究 52
第四节 研究机会与研究思路 67
一、问题与研究机会 67
二、研究思路 71
三、研究步骤与研究流程 75
第三章 品牌知识综合研究的理论发展 78
第一节 理论与概念基础 78
一、社会认知理论及其观点 78
二、社会认知理论关于品牌知识的研究 84
三、社会认知理论对品牌知识综合研究的理论和方法支持 95
第四章 定性研究及其发现 101
第一节 研究目的 101
第二节 定性研究方法及其研究设计 102
一、访谈方法 102
二、研究设计、实施及其控制 103
第三节 定性研究发现 106
一、品牌知识的内容 106
二、中国老字号知识内容的一般性与特殊性 140
三、品牌知识结构探索与概念模型建构 152
第四节 定性研究小结 162
第五章 研究模型及其研究假设 163
第一节 建立模型的目的 163
第二节 研究模型 164
一、模型建立的理论依据及其假定 164
二、研究模型路径图 168
第三节 研究假设 174
第六章 定量研究方法及其实施 184
第一节 量表发展 184
一、量表发展原则 184
二、量表发展步骤 185
三、量表测项的产生 186
第二节 预调查研究 194
一、预调查研究设计与实施 194
二、测项纯化 194
三、探索性因子分析 199
四、量表效度的初步分析 205
第三节 正式调查 207
一、产品类别和品牌类型的选择 207
二、调查程序及其实施 209
三、过程控制 210
第四节 分析方法与工具 211
一、测量模型分析 211
二、结构模型分析 212
三、分析软件 212
第七章 研究结果与讨论 214
第一节 数据探测分析 214
第二节 测量模型检验 218
一、验证性因子分析 218
二、信度和效度检验 220
第三节 研究假设检验 223
一、分析步骤和估计方法 223
二、结构模型检验 224
三、路径分析结果 231
四、调节变量效应检验 245
第八章 研究结论 246
第一节 基本结论 246
一、关于品牌知识的一般性研究结论 246
二、关于中国老字号的研究结论 248
第二节 研究贡献 251
一、理论贡献 251
二、管理启示 254
第三节 研究不足与未来研究方向 261
参考文献 263
附录 275
后记 280
原创性声明 282
表2-1 消费者知识研究的方法类型 26
表2-2 品牌知识内容的测量方法 28
表2-3 消费者知识的基本类型 33
表2-4 消费者知识的类型-复合性观点 37
表2-5 消费者知识内容的因子分析结果 39
表2-6 消费者知识类型-三类型观点 40
表2-7 产品相关营销活动中的品牌知识与消费者反应变量 48
表2-8 功能性、象征性和体验性品牌概念的界定 53
表2-9 产品属性的类型 54
表2-10 Keller的品牌知识构成 60
表4-1 被访者背景资料 103
表4-2 品牌原型分析 109
表4-3 品牌原型知识—中国老字号 141
表4-4 基于产品知识—中国老字号 143
表4-5 基于沟通体验知识—中国老字号 144
表4-6 基于社会的知识—中国老字号 145
表4-7 品牌原型与其他知识类型的关系 154
表4-8 基于产品知识与其他知识类型的关系 156
表6-1 品牌原型概念内部一致性分析结果 195
表6-2 品牌先进性概念内部一致性分析结果 195
表6-3 品牌正宗性内部一致性分析结果 196
表6-4 品牌独特性内部一致性分析结果 196
表6-5 品牌功能概念内部一致性分析结果 196
表6-6 感知价格概念内部一致性分析结果 197
表6-7 品牌熟悉性概念内部一致性分析结果 197
表6-8 品牌情感概念内部一致性分析结果 197
表6-9 品牌关系概念内部一致性分析结果 198
表6-10 品牌个性概念内部一致性分析结果 198
表6-11 品牌象征概念内部一致性分析结果 198
表6-12 品牌态度概念内部一致性分析结果 199
表6-13 产品涉入度概念内部一致性分析结果 199
表6-14 因子分析条件检验结果 200
表6-15 子模型一探索性因子分析结果-国际品牌 202
表6-16 子模型一探索性因子分析结果—中国老字号 202
表6-17 子模型二探索性因子分析结果—国际品牌 203
表6-18 子模型二探索性因子分析结果—中国老字号 203
表6-19 子模型三探索性因子分析结果—国际品牌 204
表6-20 子模型三探索性因子分析结果—中国老字号 204
表6-21 各量表Cronbachα系数 205
表6-22 研究产品及其品牌的选择 209
表6-23 样本特征描述 210
表7-1 中国老字号和国际品牌测项的描述性统计结果 215
表7-2 中国老字号和国际品牌概念的平均值及其比较 216
表7-3 正态分布检验—国际品牌 216
表7-4 正态分布检验—中国老字号 217
表7-5 验证性因子分析结果—子模型一 219
表7-6 验证性因子分析结果—子模型二 219
表7-7 验证性因子分析结果—子模型三 220
表7-8 潜变量相关系数与AVE值比较—模型一 221
表7-9 潜变量相关系数与AVE值比较—模型二 222
表7-10 潜变量相关系数与AVE值比较—模型三 222
表7-11 初始研究模型与竞争模型拟合结果 226
表7-12 初始研究模型与竞争模型拟合结果检验 226
表7-13 最终模型与初始研究模型拟合结果比较 228
表7-14 最终研究模型的预测力分析结果（R2） 229
表7-15a 结构模型标准化路径系数及其假设检验结果-国际品牌 239
表7-15b 结构模型标准化路径系数及其假设检验结果—国际品牌（续） 240
表7-16a 结构模型标准化路径系数及其假设检验结果—中国老字号 241
表7-16b 结构模型标准化路径系数及其假设检验结果—中国老字号（续） 242
表7-17 路径分析的变量效应—国际品牌 243
表7-18 路径分析的变量效应—中国老字号 244
表7-19 产品涉入度变量的调节效应 245
图2-1 消费者知识的基本维度 33
图2-2 消费者知识评估分析 35
图2-3 品牌特征图解 56
图2-4 Keller的品牌知识分析框架 59
图2-5 Keller品牌知识分析框架的替代模型1 61
图2-6 Keller品牌知识分析框架的替代模型2 62
图2-7 研究流程 77
图3-1 三方互惠的原因及其关系 82
图3-2 社会认知市场系统 87
图3-3 一个计算机消费者的社会知识结构 91
图4-1 品牌知识的概念模型 160
图5-1 初始研究模型 169
图5-2 竞争模型1 170
图5-3 竞争模型2 171
图5-4 竞争模型三 172
图5-5 竞争模型四 173
图7-1 最终研究模型 230