目次 1
第一章 行销及行销管理—意义及任务 1
第一节 绪论 1
第二节 行销 2
壹、与行销有关的定义 2
贰、行销活动的演进 7
叁、现代行销活动的划分 10
肆、行销的统合性概念 12
伍、对行销的一些批评及行销的社会及经济基础 15
陆、小结 19
第三节 行销管理 19
壹、行销管理的意义 20
贰、行销管理的任务 21
叁、行销管理的工作 25
肆、行销的观念 28
第四节 结论 36
第二章 行销环境与行销体系 39
第一节 绪论 39
第二节 行销环境 40
壹、企业生态环境体系的观念 41
贰、行销活动的组织环境 44
叁、行销活动的市场环境 45
肆、行销活动的大环境 46
陆、小结 73
伍、行销活动的超环境 73
第三节 行销体系 74
壹、行销体系的意义 74
贰、行销体系的外在环境 75
叁、行销体系的系统分析 76
肆、小结 81
第四节 结论 81
第三章 消费者行为分析 83
第一节 消费者行为的基本认识 83
壹、消费者行为的观念 83
贰、消费者生存在经济社会系统之中 86
叁、行为科学的贡献 87
肆、行销活动必须使消费者满意 88
第二节 消费者行为的原动力 89
壹、诱发消费者行为的黑箱 89
贰、影响消费者行为的个别因素 91
叁、影响消费者行为的社会因素 97
第三节 消费者的决策过程 102
壹、消费者和决策 102
贰、决策的过程 105
叁、工业的购买决策过程 112
第四节 消费者行为模式 115
壹、马歇尔模式 115
贰、巴夫罗夫模式 117
叁、佛洛伊德模式 118
肆、维布雷宁模式 119
伍、尼克西亚模式 122
陆、哈华特模式 123
第五节 结论 127
第四章 市场区隔化 131
第一节 绪论 131
壹、市场区隔化之必要 131
贰、市场区隔化之问题研究 132
壹、市场区隔化、市场区隔与目标市场 133
第二节 市场区隔化之意义 133
贰、市场区隔化之利益 134
叁、市场区隔化在决定行销策略时之地位 135
肆、有效市场区隔化之必备条件 136
第三节 市场区隔的主要基础 137
壹、区隔基础的分类 137
贰、地理性之市场区隔 139
叁、人口性之市场区隔 139
肆、心理性之市场区隔 139
伍、行为性之市场区隔 140
陆、慎选基础 144
壹、七个步骤 145
贰、划分市场区隔 145
第四节 划分市场区隔与行销组合之制定 145
叁、行销组合之制定 148
第五节 评估不同目标市场之价值 149
壹、多数的谬误 149
贰、市场需求与企业成本 150
叁、三段分析法 150
肆、掌握机会认清威胁 152
第六节 拓展目标市场之可行策略 153
壹、接受市场差异性 153
贰、无差异行销策略 154
叁、差异行销策略 156
肆、集中行销策略 158
伍、行销策略之选定 160
第七节 其他相关之行销策略 164
壹、产品差异化 164
贰、产品定位 165
叁、序列行销 167
第八节 结论 168
第五章 需求预测研究 169
第一节 市场需求衡量之意义及功用 169
壹、需求衡量之意义 169
贰、市场需求衡量之功用 170
第二节 市场需求衡量之主要观念 173
壹、市场需求 173
叁、公司需求 178
贰、市场预测与市场潜能 178
肆、公司预测与公司潜能 181
伍、销售配额及销售预算 182
第三节 估计当期需求的方法 183
壹、全部市场潜能法 183
贰、区域潜能法 185
第四节 估计未来需求的方法 189
壹、估计需求之三基础与十方法 189
贰、购买者意向调查法 191
叁、推销人员综合意见法 195
肆、高级人员估计法 197
伍、专家意见法 198
柒、模拟分析法 199
陆、市场试销法 199
捌、时间数列分析法 200
玖、回归分析法 206
拾、相关分析法 207
拾壹、计量经济模式法 208
第五节 统计预测法之限制及改进 209
壹、观测值太少 209
贰、多项独立变数间之线性相关 209
叁、误差的自动交互相关 210
肆、双向的因果关系 210
伍、预测的未来展望 210
柒、改进预测的正确性 211
陆、统计需求分析的全盘性评估 211
第六节 结论 212
第六章 行销计划 215
第一节 绪论 215
第二节 策划的意义 216
壹、策划与规划的意义 216
贰、企划实务的演变 217
叁、企划的好处 219
肆、企划的主要型态 220
第三节 行销计划体系 221
壹、行销计划系统 221
贰、行销计划的编成 223
第四节 长期策划 224
壹、长期策划的程序 224
贰、策划的工具 225
第五节 年度规划与预算 232
壹、年度规划的方法 233
贰、年度规划程序之实例 234
叁、订定整体目标与预算 237
肆、设定销售地区别目标与预算 239
伍、设定产品别目标与预算 241
第六节 产品规划 242
壹、建立产品行销规划的方法 242
贰、建立行销组合方案 246
叁、产品计划的规格 247
第七节 投资策划 248
壹、损益平衡分析模式 249
贰、现金流程折现分析模式 250
叁、行销组合分析模型 251
肆、贝氏决策模式 253
伍、风险分析 255
第八节 执行方案规划 257
壹、要径网状分析的应用 257
贰、方案结构的规划 258
叁、安排方案日程 260
肆、控制方案的进行 261
伍、要径网状分析的优点 262
第九节 结论 262
第七章 行销组织与产品经理制度之应用 265
第一节行销环境与行销组织 265
壹、前言 265
贰、环境与行销环境的意义 265
叁、行销环境的四个层次 266
肆、环境与组织之配合 267
伍、小结 269
第二节 行销在公司之地位 269
壹、行销在公司组织系统的地位 269
贰、行销与其他部门接触关系 272
第三节 行销部门之组织 278
壹、行销部门的演进 278
贰、行销组织的原则 280
叁、行销组织建立的步骤 282
肆、行销部门的组织方法 286
伍、行销组织的几个实例 296
第四节 产品经理制度 300
壹、起源产品经理制度 300
贰、产品经理的责任 301
叁、良好产品经理之条件 302
肆、产品经理制度所遭遇的问题 303
第五节 结论 306
第八章 行销情报系统与行销研究 309
第一节 行销情报系统 309
壹、行销情报系统的重要性 309
贰、行销情报系统的意义与目标 310
叁、企业决策与情报 311
第二节 行销研究概论 317
壹、行销研究的功能 317
贰、行销研究机能的组织 319
叁、行销研究中的信息沟通问题 320
肆、行销研究成果的应用 322
伍、行销研究之支出预算控制 323
陆、行销研究进展迟缓的原因 324
第三节 行销研究的应用—消费者市场 326
壹、新产品的发展与引进 326
贰、销售分析与预测 328
叁、广告研究 332
肆、配销通路决策 339
第四节 工业行销研究 342
壹、工业性产品购买决策 342
贰、销售区域分析 343
叁、投入—产出预测 345
肆、配销通路 347
伍、价格预测技巧 348
第五节 结论 350
第九章 产品策略 351
第一节 绪论 351
第二节 时代的震撼 353
壹、技术的革新与发明 353
贰、消费面面观 354
叁、小结 356
第三节 创新以维持持续的成功 356
壹、灵感只有短期的生命 356
贰、如何使创新成功 358
叁、成功的创新管理因素 361
第四节 基本产品观念与产品规划 363
壹、产品的意义与重要性 364
贰、产品规划 367
叁、产品生命周期 369
第五节 发展新产品 386
壹、新产品的构想 387
贰、发展新产品的困扰 393
叁、接受新产品之扩散模式 394
肆、商业分析 396
伍、产品发展 396
第六节 产品之诞生 398
壹、产品结构 398
贰、产品组合 400
参、产品品牌 402
肆、产品包装 404
伍、产品附笺 405
陆、产品之保证与服务 406
柒、市场试销 407
捌、商品化 410
第七节 新产品之成败 410
壹、产品策略中之管理风险 411
贰、影响产品成败之因素 411
第十章 订价策略—行销管理的艺术面 413
第一节 订价的基本观念 413
壹、价格在行销组合中的意义 413
贰、订价的目标 415
叁、订价的步骤 418
第二节 基本订价方法 424
壹、成本导向订价法 424
贰、损益平衡订价法 439
叁、供需平衡订价法 442
肆、竞争导向订价法 444
伍、质量性因素之考虑 447
第三节 订价策略 448
壹、折扣与折让 449
贰、地域性订价策略 450
叁、「不二价」与「差异价格」策略 451
肆、多种产品之订价 453
伍、价格竞争与非价格竞争 456
陆、应付竞争者改变价格 457
第十一章 配销通路策略 461
第一节 配销通路之定义与其重要性 461
第二节 行销中间商之定义 462
第三节 采用中间商之原因 463
第四节 零售商演进之趋势 463
壹、零售风火轮模式 463
贰、大规模零售商与小型零售商之比较 464
叁、零售商体系之演进 465
第五节 批发商演进之趋势 466
第六节 配销通路系统之分类 467
壹、选择通路的主动性、被动性及通路 469
第七节 配销通路之设计与管理 469
贰、设定通路目标 471
叁、确认通路系统设计的限制条件 472
肆、区别主要的通路类型 477
伍、评估各种可能的通路交替方案 482
陆、选择通路成员 484
柒、激励通路成员 486
捌、评估通路成员 487
玖、作业层通路修正决策 490
拾、规划层通路修正决策 490
拾壹、策划（决策）层通路修正决策 491
壹、广告在行销管理体系中之地位 493
第一节 绪论 493
第十二章 广告决策与效果之衡量 493
贰、广告之意义 494
叁、广告之种类 499
肆、广告之力量 508
伍、广告之目的与目标 510
第二节 广告决策 516
壹、预算决策—广告预算多寡之决定 517
贰、信息决策—广告信息之发展与设计 530
叁、媒体决策—广告媒体之选择 536
肆、时程决策—广告支出之时间规划 543
壹、广告效果衡量之基本概念 548
第三节 效果衡量 548
贰、沟通效果之研究 549
叁、销售效果之研究 551
肆、广告调查之内容 553
第四节 结论 554
第十三章 有效的人员推销策略及计划控制 557
第一节 绪论 557
第二节 推销的意义与程序 558
壹、推销工作之多样性 558
贰、推销之类型 559
叁、买者与卖者之关系 560
肆、人员推销之程序 560
第三节 推销人员之功能及任务 563
壹、决定推销任务组合之因素 566
贰、销售目标及经费预算之划分 568
第四节 人员推销策略之拟定 568
壹、人员推销经费之拟定 568
贰、职掌说明书 569
叁、推销人员之流动率 569
第五节 销售管理 570
壹、推销人员多寡之决策 571
贰、推销人员之组织与地区设计 575
叁、推销人员之招募及选拔 582
肆、推销人员之薪酬 589
伍、推销人员之督导控制 594
陆、推销人员之绩效评估 598
第六节 结论 599
第十四章 行销控制与稽核 601
第一节 行销控制与稽核 601
壹、行销控制之性质及其重要性 601
贰、行销控制的主要问题 604
叁、策略性控制—行销稽核 608
肆、年度计划之控制 614
伍、效率控制 627
陆、小结 628
壹、销售及市场占有率之分析 629
第二节 销货、成本利润分析 629
贰、成本控制之加强 634
叁、控制人员之观念 640
肆、小结 642
第十五章 行销对社会的影响 645
第一节 绪论 645
第二节 行销之演进及其与社会之关系 646
壹、行销活动与经济发展背景之关系 647
贰、行销导向经营观念之演进 651
叁、行销观念将企业纳入社会 654
第三节 行销对社会面的冲击 655
壹、前言 655
贰、剖析行销之环境体系 656
叁、行销对社会环境的影响 657
肆、如何防范行销之社会性流弊 660
第四节 行销对于消费者福利之影响 662
壹、前言 662
贰、行销对消费者的贡献 662
叁、行销对消费者福利的损害 664
肆、保障消费者权益的途径 669
伍、小结 673
壹、前言 674
贰、行销对竞争因素之改变 674
第五节 行销对企业竞争性之影响—谈企业垄断 674
叁、企业垄断之成因 676
肆、企业垄断对国民福利之影响 678
伍、针对企业垄断之因应措施 679
第六节 结论 681
第十六章 国际行销管理 685
第一节 绪论 685
壹、前言 685
贰、国际贸易与国际行销 686
叁、国际企业之意义 689
肆、国际行销与国内行销 690
伍、本章架构 691
壹、行销之经济环境 692
第二节 国际行销环境 692
贰、行销之文化环境 694
叁、行销之政治与法律环境 696
肆、国际消费者分析 697
第三节 国际行销研究 699
壹、国际行销研究之特质 700
贰、国际行销情报系统 701
叁、国际行销研究之主要类型 703
肆、国际市场之区隔化研究 704
第四节 国际行销组合决策 705
壹、国际行销、市场选择及加入与营运决策 706
贰、国际行销之产品策略 708
叁、国际行销之分配通路 710
肆、国际行销之定价策略 712
伍、国际推广策略 713
第五节 国际行销组织 714
壹、出口部门 715
贰、国际事业部门 715
参、多国组织 716
第六节 结论 717
壹、前言 717
贰、大贸易商的基本认识 718
肆、产品—地区—功能之交叉组织 719
参、拓展国际市场的建议 720