1 绪论 1
1.1 选题的背景 1
1.2 选题的意义 4
1.3 问题的提出 5
1.4 研究的方法 6
1.5 本文的研究框架 6
2 文献综述 7
2.1 口碑相关理论回顾 7
2.2 品牌相关理论回顾 11
2.3 品牌与口碑的关联 14
2.4 口碑沟通效果的影响因素分析 16
3 研究模型 17
3.1 概念模型 17
3.2 研究假设 20
3.3 假设总结 25
4 研究设计 26
4.1 研究设计与调查对象 26
4.2 变量的操作性定义与测量 26
4.3 问卷设计与发放 30
4.4 统计分析方法 30
5.2 相关分析 34
5.3 可靠性分析 35
5.4 回归分析 35
5.5 研究假设检验结果 40
6 研究结论 41
6.1 研究结论 41
6.2 管理启示 43
6.3 研究的局限性与未来的研究展望 46
尾注 48
参考文献 49
附录：调查问卷表 52
致谢 54
表2.1 网络口碑与传统口碑的差异 10
表3.1 本文研究假设 25
表4.1 口碑发送者专业能力的量表 27
表4.2 口碑发送者信息的客观性评价量表 27
表4.3 接收者与发送者关系强度的量表 28
表4.4 信息接收者专业能力的量表 28
表4.5 信息接受者信任倾向的量表 29
表4.6 口碑对接受者品牌认知的影响力的量表 29
表5.1 研究样本的人口特征变量统计表 32
表5.2 变量描述统计 34
表5.3 各变量与品牌认知的相关分析 35
表5.4 各变量与品牌理性认知的回归总体效果 37
表5.5 各变量与品牌感性认知的回归总体效果 38
表5.6 研究假设及验证结果 40
表6.1 不同城市级别网民首选搜索用户的差距 46
图1.1 中国互联网普及率 1
图1.2 网民对搜索品牌的认知途径分布 5
图3.1 影响个体间信息接受因素的模型 17
图3.2 口碑对服务购买决策的影响因素模型 18
图3.3 本研究的理论模型 19