第一章 导论 1
第一节 广告产业与广告产业经济学 1
一、广告产业的概念与产业定位 1
二、广告产业经济学的研究对象 4
三、广告产业经济学的研究意义 5
第二节 广告产业经济学的研究方法 7
一、实证研究与规范研究结合 7
二、静态研究与动态研究结合 7
三、统计分析与比较分析结合 7
四、宏观、中观和微观研究结合 8
第三节 广告产业经济学的框架体系 8
一、本书的框架结构 8
二、本书的研究内容 9
第二章 广告产业主体与市场运作机制 11
第一节 广告产业的两大主体 11
一、广告公司的类型及组织模式 11
二、媒介广告组织经营及运作模式 20
第二节 广告产业的市场运作机制 28
一、广告代理的经济学分析 28
二、广告产业的双重代理模式 31
三、广告代理制的欧美模式与日韩模式 33
四、广告代理制在中国的推广困境及对策 35
第三章 广告产业组织分析Ⅰ：市场结构 41
第一节 广告产业市场结构的基本形态 41
一、完全竞争的广告市场 41
二、完全垄断的广告市场 42
三、垄断竞争的广告市场 43
四、寡头垄断的广告市场 44
第二节 广告产业市场结构的影响因素 46
一、广告市场集中度 46
二、广告代理服务差别化 50
三、广告市场进入退出壁垒 53
第三节 中国广告产业的市场结构 56
一、介于原子型与低集中寡占型之间的市场结构 56
二、影响中国广告产业市场结构的因素分析 60
第四章 广告产业组织分析Ⅱ：市场行为 67
第一节 广告产业定价行为 67
一、广告产业定价原理 67
二、广告产业歧视性定价 69
三、广告产业竞争性定价 71
第二节 广告产业并购行为 72
一、横向并购：组建大型营销传播集团 72
二、纵向并购：整合客户资源和媒体资源 74
三、混合并购：广告产业经营多元化战略 75
第三节 广告产业战略联盟行为 76
一、广告公司之间的战略联盟 76
二、广告公司与强势媒体的战略联盟 78
三、广告公司与营销传播公司的战略联盟 79
第四节 中国广告产业的市场行为 80
一、同质化与中国广告市场的逆向选择 80
二、零代理是广告市场恶性竞争的产物 83
三、并购与联合成为广告公司资源整合的重要手段 86
第五章 广告产业组织分析Ⅲ：市场绩效 91
第一节 广告市场绩效的内涵及评价指标 91
一、广告市场绩效的内涵 91
二、广告市场绩效的评价指标 91
第二节 中国广告产业的市场绩效 96
一、低利润率的中国广告产业市场绩效 96
二、基于SCP框架的广告产业组织创新 100
第六章 广告公司核心竞争力的建构 105
第一节 核心竞争力与广告公司核心竞争力 105
一、核心竞争力理论的发展及主要观点 105
二、广告公司核心竞争力的内涵与要素 109
第二节 世界范围内广告公司的重大战略转型 112
一、从单纯的媒介代理到综合型的广告代理转变 112
二、从综合型广告代理到整合营销传播代理转变 113
三、从传统媒介代理到数字媒介营销传播代理转变 115
第三节 本土广告公司核心竞争力的消解与建构 116
一、本土广告公司核心竞争力的现状及成因 116
二、本土广告公司的业务重构与组织再造 120
三、管理创新与本土广告公司核心竞争力的建构 123
第七章 广告产业价值链分析 129
第一节 广告产业价值链的构成 129
一、产业价值链的内涵 129
二、广告产业价值链的构成 130
第二节 广告产业价值链策略 133
一、广告产业价值链的整合策略 133
二、基于专业化分工的广告产业价值链策略 146
第三节 中国广告产业价值链现状及对策 150
一、媒体、企业强势与广告公司弱小的市场格局 150
二、媒介购买公司日渐成为产业价值链主导力量 151
三、中国广告产业价值链的合理化建构 155
第八章 广告产业集群发展战略 163
第一节 产业集群与广告产业集群 163
一、产业集群与集群经济 163
二、广告产业集群的内涵及其分类 165
第二节 基于规模经济和知识创新的广告产业集群 167
一、规模经济效应与广告产业集群 167
二、知识技术创新与广告产业集群 168
第三节 中国广告产业集群现状及对策 169
一、中国广告产业集群现状审视 169
二、中国广告产业集群发展意义 171
三、中国广告产业集群发展对策 175
第九章 广告产业政策与产业发展 179
第一节 广告产业政策的作用及局限 179
一、广告产业政策的作用 179
二、广告产业政策的局限性 181
第二节 广告产业政策的制定与实施 182
一、广告产业政策制定的基本原则 182
二、广告产业政策的实施条件 184
三、广告产业政策的实施手段 184
第三节 中国广告产业政策现状及对策 185
一、政府主导型的广告管理体制 185
二、自由竞争的产业制度安排 190
三、对外商投资广告企业的规制政策 192
四、中国广告产业政策创新思考 193
第十章 国际广告产业发展解析 199
第一节 国际广告产业发展的现状 199
一、国际广告集团业务的多元化 199
二、国际广告集团市场扩张的全球化 201
三、国际广告产业的集中化态势 202
第二节 国际广告集团全球扩张模式的选择 205
一、国际广告集团全球扩张的动因 205
二、国际广告集团全球扩张的模式 207
第三节 国际广告集团在中国的发展战略 212
一、国际广告集团在中国的发展历程 212
二、国际广告集团在中国的发展战略 228
结语 全球化、国家利益与广告产业创新 235
附录一 中国广告产业数据统计表（1981一2010年） 238
附录二 中国广告产业发展大事记（1979—2011年） 239
参考文献 251
后记 263