前言 媒体创意救了谁 1
第一章 媒体创意概述 1
第一节 媒体创意的由来 1
一、媒体与媒介的纠葛 1
二、“媒体创意”还是“媒介创意”？ 3
第二节 媒体创意的本质 4
一、媒体创意是对传统媒体认知理念的解放 5
二、媒体创意的主要特征 6
第三节 媒体创意的类型 8
一、策略性媒体创意和表现性媒体创意 8
二、按媒体类型划分的媒体创意 17
第四节 媒体创意与广告创意、媒体策划 26
一、广告创意与媒体创意 26
二、媒体策划与媒体创意 30
第二章 媒体创意的理论基础 33
第一节 三大传统广告理论在媒体创意中的价值 33
一、USP理论与媒体创意的“独特销售主张” 34
二、定位理论与媒体创意的精准传播 38
三、品牌理论与媒体创意的终极使命 40
第二节 四大新传播理念与媒体创意的生命力 42
一、广告载具论：让媒体成为创意的起点 42
二、媒体环境创意论：一种低本高效的广告传播理念 46
三、品牌接触点论：找到关键载体 59
四、二次传播论：深度管理广告效果 62
第三节 三大新营销理念与媒体创意的土壤 66
一、事件营销与媒体创意的事件化 67
二、游击营销与媒体创意的广泛应用 72
三、体验营销与媒体创意的可体验化 80
第三章 媒体创意的执行策略 85
第一节 渠道规划：通过贴身渠道去接触消费者 86
一、传播环境的巨变与广告传播的压力 86
二、渠道第一，媒体第二 88
三、寻找关键媒介 91
四、渠道内的媒体整合 94
第二节 载体选用：用新颖的媒体形式与受众打招呼 96
一、创意媒体很重要 96
二、创意媒体应因媒体而异 98
三、创意媒体的一些“规矩” 100
四、开发新载体的几点小建议 107
第三节 创意规范：坚持四大创意原则 115
一、可执行性原则 116
二、实效性原则 118
三、ROI原则 119
四、真实性原则 123
五、媒体创意评估的特殊标准 125
第四章 电视媒体创意 126
第一节 广告时段资源的创造性开发 126
一、电视广告格式创新 126
二、电视广告形式的创新 129
三、基于荧屏特点和收看行为的电视广告创意 136
第二节 广告发布行为创新 138
一、有创意的广告，发布一次也可以成功 139
二、打造“电视广告剧” 141
三、设计聪明的互动广告 142
四、对特定广告时段的创造性运用 144
五、变事件为载体，抓住有利时机做广告 145
第五章 报刊媒体创意 147
第一节 报刊媒体创意的两条腿 148
一、报刊媒体创意的背景 148
二、报刊媒体创意的两个方向 148
三、报刊媒体创意的价值 150
第二节 丰富的版面是最大的媒体创意资源 150
一、同期系列广告 151
二、为广告做“导读” 154
三、打通空间阻碍 156
四、“报中报”与“刊中刊” 158
五、异型广告与版式创新 161
第三节 版面语言是最好的创意工具 164
一、巧用版面语言制造“视觉歧义” 165
二、巧借新闻元素做广告 167
三、常见版面元素的反常运用 169
第四节 通过内容关联去寻找可遇可求的广告机会 172
一、巧借新闻“东风”做广告 173
二、软硬广告的创造性组合 176
第五节 创意报刊空间 177
一、借助页面空间创作立体广告 178
二、借助翻阅行为创作互动广告 181
三、用折叠增加广告的吸引力 183
四、拿封面做文章 186
五、基于空间特性的技术创意 187
第六章 户外媒体创意 190
第一节 十大特性与户外媒体创意 190
一、消费者行为驱动下的户外媒体创新 190
二、基于科学运营的媒体属性 193
三、基于有效传播的媒体属性 195
第二节 好创意从欺骗眼睛开始 198
一、3D视觉艺术催生户外立体幻象 198
二、有趣的户外植入广告 201
三、户外媒体的立体化运用 204
第三节 小户外，大舞台 208
一、敞开封闭的空间，与消费者互动起来 208
二、加入技术灵感，让消费者轻松体验 211
三、户外技术创意，要实效不要噱头 214
第四节 收编现代艺术 216
一、装置艺术与户外广告 216
二、大地艺术与户外广告 218
三、环境艺术与户外广告 220
四、行为艺术与户外广告 223
第五节 户外媒体创意的事件化传播 225
一、反常的广告才有吸引力 226
二、“神秘”的广告才能引发“蜂鸣效应” 230
第七章 网络与手机媒体创意 233
第一节 基于不同传播平台的网络媒体创意 233
一、创意门户网站，互动还要有新意 234
二、创意博客网站，引发话题是关键 236
三、创意社交网站，关键是打通熟人网络 239
四、视频网站，创意也疯狂 244
五、创意“围脖”，让广告温馨又贴心 248
第二节 不同执行层面的网络媒体创意 252
一、基于网络世界的创意传播 252
二、基于页面环境的媒体创意 257
第三节3G时代手机创意无极限 262
一、3G时代手机广告的炫彩魅力 262
二、手机功能：丰富的创意土壤 263
三、手机软件：丰富的创意空间 268
第八章 媒体创意的传播管理 277
第一节 媒体创意的事件化操作 277
一、广告活动事件化的策略要点 278
二、媒体创意事件化的操作原则 282
第二节 二次传播让精彩案例典型化 292
一、好广告就要到处炫耀 292
二、二次传播可以把“概念广告”上升为“实效广告” 297
参考文献 303
后记 311