第一章 导论：广告与广告学 1
学习目标与学习方法建议 1
基础知识归纳 2
重点问题提要 5
难点问题补充讲解 8
自测题 12
第二章 广告的起源与发展 14
学习目标与学习方法建议 14
基础知识归纳 15
重点问题提要 20
自测题 25
第三章 广告市场与广告环境 27
学习目标与学习方法建议 27
基础知识归纳 28
重点问题提要 30
难点问题补充讲解 33
自测题 37
第四章 广告调查 39
学习目标与学习方法建议 39
基础知识归纳 39
重点问题提要 40
难点问题补充讲解 43
自测题 46
第五章 广告策划 48
学习目标与学习方法建议 48
基础知识归纳 48
重点问题提要 53
难点问题补充讲解 61
自测题 66
第六章 广告创意与表现 67
学习目标与学习方法建议 67
基础知识归纳 68
重点问题提要 71
难点问题补充讲解 77
自测题 79
第七章 广告媒体 81
学习目标与学习方法建议 81
基础知识归纳 82
重点问题提要 89
难点问题补充讲解 97
自测题 98
第八章 广告效果与广告预算 101
学习目标与学习方法建议 101
基础知识归纳 102
重点问题提要 105
难点问题补充讲解 108
自测题 113
第九章 广告受众 115
学习目标与学习方法建议 115
基础知识归纳 116
重点问题提要 122
难点问题补充讲解 127
自测题 131
第十章 广告组织 133
学习目标与学习方法建议 133
基础知识归纳 134
重点问题提要 138
难点问题补充讲解 142
自测题 148
第十一章 广告经营与管理（上） 150
学习目标与学习方法建议 150
基础知识归纳 150
重点问题提要 155
难点问题补充讲解 158
自测题 162
第十二章 广告经营与管理（下） 164
学习目标与学习方法建议 164
基础知识归纳 165
重点问题提要 166
难点问题补充讲解 171
自测题 176