第一篇 谋定而后动——制订周密营销计划 2
第1章 好的营销计划就等于成功了一半 2
营销是企业战略的核心 2
制订可行营销计划，势在必行 4
部门战略规划和企业的保持一致 7
业务战略计划的谋略性 9
第2章 重视市场调研，收集更多信息 11
建立信息系统，规范管理信息 11
做好营销调研工作很重要 13
市场需求是调研的重要内容 15
采集营销情报，掌握市场先机 16
避免营销调研出现道德问题 18
第3章 应时而动，把握营销环境变化 21
营销环境中的机遇与挑战 21
经济环境影响顾客购买力 22
从人口环境中寻找商机 24
技术环境给企业带来机遇 25
企业不能忽视自然环境的变化 27
政治法律环境对企业的影响 28
营销不能忽略社会文化环境 30
关注供应商的发展变化 31
企业与市场中介的博弈 33
维护公众关系，树立企业好形象 35
第4章 摸清影响顾客购买行为的因素 37
满足顾客需求是企业生存根本 37
消费者个人特点影响购买行为 38
顾客心理变化使其行为变幻莫测 41
文化因素影响消费者购买决策 43
影响商业购买者行为的因素 46
第5章 了解自身和竞争对手，实现百战不殆 49
评估自己的竞争能力 49
经常遇到的几类竞争对手 51
总结竞争对手的优势和劣势 53
龙头企业如何保持领袖地位 54
坚韧不拔的挑战型企业 56
追随型企业要进可攻，退可守 59
懂得见缝插针的补缺型企业 60
第二篇 选准、细分——占领并主宰更多市场 64
第6章 有效细分市场，提高占有率 64
细分市场有助于提高企业竞争力 64
市场细分出发点是客户特点 66
对消费者进行细分是基础 68
通过地理差异细分市场 69
心理特征也可以是细分标准 71
消费者行为细分同样重要 73
恰当的市场细分才有效 75
第7章 从实际出发，理性选择目标市场 78
结合企业实际，准确选择目标市场 78
选择更多认可企业产品的市场 80
目标市场能给企业创造最大利润 82
寻找还没有饱和的市场 84
以整个市场为目标的无差异营销 86
集中几个子市场差异化营销 87
进军少数子市场，集中营销 89
第8章 根据自身优势，找到合适市场定位 91
每个细分市场都需要定位 91
市场定位从自身优势出发 94
挖掘产品最吸引顾客的特征 96
实现与众不同的品牌定位 98
结合竞争对手战略定位 99
及时改变战略，调整产品定位 101
避免四种错误定位 103
第三篇 不只是卖商品——建立产品营销概念 108
第9章 产品是含多个层次的整体概念 108
产品不仅仅是物品 108
强调个性化，产品更能吸引眼球 109
产品组合，实现利益最大化 112
让产品的包装更具吸引力 114
标签是产品品牌重要标志 116
第10章 打造产品品牌，建立品牌认同 118
打品牌战成就一流企业 118
巧方法创建一个好品牌 120
好名称是品牌要素之一 122
品牌需要不断地维护 125
品牌延伸战略的利弊 127
第11章 新产品开发与营销 129
企业需要不断开发新产品 129
寻找开发新产品的方法 131
提炼出一个好的新产品概念 133
新产品推出前试销很重要 134
广泛收集创意，构思新产品 136
合理营销保证新产品成功上市 139
第12章 不同周期产品的营销策略 141
遵循产品的周期性变化规律 141
产品在导入期拓宽销路 142
延长产品的增长期 144
成熟期调整产品、市场与营销 146
衰退期果断选择继续或放弃 147
第13章 提升服务质量是留住顾客法宝 149
提高服务质量，让顾客满意而归 149
了解服务的特点，提高服务质量 151
进行服务创新，为顾客带去全新体验 153
为员工提供培训，提升服务质量 155
实现服务差异化，提高企业竞争力 156
打造服务品牌化，提升影响力 158
第四篇 把握好定价——实现顾客和企业双赢 162
第14章 定价策略，洞察消费者购买心理 162
为产品制定合适的价格 162
给产品定价需要考虑多方面因素 163
按照定价程序分步进行 166
在成本基础上加价的成本定价 169
竞争导向定价法 170
消费需求为参考的定价 172
第15章 合理进行价格的修订、调节 174
差别调价策略 174
利用消费者心理的调价策略 175
根据地理位置的不同调价 177
涨价要抓住时机并把握分寸 179
消费者认为降价不一定是好事 180
通过变换产品组合调整价格 182
第五篇 整合营销渠道——根本解决渠道冲突 186
第16章 做好营销渠道的设计和选择 186
营销渠道是营销战略中的重要环节 186
明确渠道目标，保证完成渠道任务 187
企业需要足够长度的营销渠道 189
选择适合的营销宽度和广度 190
垂直营销系统的利弊 192
建立多渠道营销系统 193
与最合适的经销伙伴合作 195
第17章 批发商、零售商、特殊渠道经营 198
批发商赢利模式 198
批发商明确目标市场和经营品种 200
批发商也要注重服务质量 202
批发商定价、促销和销售地点选择 203
创新方法提高批发商竞争力 205
零售商广阔的经营之路 206
零售商确定目标市场 208
零售店址及商品定价选择 210
特殊渠道的经营和管理 211
第18章 物流渠道管理，控制流通环节 214
供应链管理控制流通成本 214
加强仓储管理，控制流通成本 216
物流是成本经济的最后一道防线 217
与专业物流公司合作 219
信息技术提升物流管理水平 220
第19章 渠道冲突的有效解决办法 223
渠道冲突不可避免 223
有效解决水平渠道冲突 225
积极应对垂直渠道冲突 226
妥善解决不同渠道间冲突 228
第六篇 营销组合设计——让顾客了解产品价值 232
第20章 广告宣传，无处不在的沟通 232
广告能有效帮助产品促销 232
为企业选择一个合适的广告目标 234
借助合适的媒体宣传 235
了解消费者心理，打造攻心广告 238
利用名人效应宣传产品 240
入乡随俗，打造本土化品牌形象 242
定期评估广告效果，完善广告营销 243
第21章 公关造势，塑造良好形象 246
公关活动塑造企业良好形象 246
明确目标，有序进行公关活动 248
正确使用各种公关手段和载体 250
危机公关挽回企业形象 252
参与公益活动，塑造企业正面形象 254
第22章 重视销售人员的影响力 256
销售员的作用不容忽视 256
聘任优秀的销售员 257
对销售人员做好专业培训 259
提高销售人员销售技能 262
掌握谈判技巧，促成交易 263
第23章 直复营销与顾客一对一沟通 266
直复营销让沟通更直接简单 266
人员推销，实现面对面沟通 267
直邮营销提高效率 269
目录营销，给顾客足够多选择 271
网络营销成为直销新主力 272
电话营销近距离接近顾客 275
电视直销抓住观众的注意力 278
第24章 多样促销方式，抓住消费者 280
打折促销是最吸引人方式 280
附带赠品让顾客获得超值感受 281
免费试用让顾客心服口服 283
促销不能以降低品牌形象为代价 285
成功促销必备五个因素 286
促销组合发挥整体力量 288
第25章 整合营销传播发挥合力效应 291
借助整合营销传播，树立品牌形象 291
整合营销确定传播受众和目标 293
整合营销传播内容和沟通渠道 294
定期衡量整合营销传播结果 297
第七篇 紧跟时代步伐——开创营销新思维 300
第26章 水平营销创造新的生存路径 300
水平营销创造了新的发展空间 300
水平营销成功实施需要三个步骤 302
改变思维，开发市场层面营销新法则 304
组合层面进行水平营销 305
第27章 网络营销引领营销新主流 307
网络营销是未来营销的主流 307
网络营销为创意营销添彩 309
网络营销提供安全便捷的支付环境 311
网络营销成功要素 312
网络营销还需要规范化 314
第28章 国际营销给企业带去机遇和挑战 317
国际营销的机遇和挑战 317
国际营销要了解当地消费特点 319
国际市场渠道推广差异化策略 320
国际市场的定价策略 322
选择合适的国际市场准入模式 324
进军国际市场也靠关系营销 327
第29章 社会责任营销与社会营销成为营销新活力 329
社会责任营销建立信任营销 329
社会责任营销有多种表达形式 331
社会责任促进企业创新 333
社会责任营销的成本和收益控制 334
社会营销改变人类生活 336