第1篇 揭开社会化媒体营销的5层面纱 2
第1章 社会化媒体营销的4大致命误区 2
什么是SMO（社会化媒体优化） 3
误区一：一夜爆红是计划好的 3
误区二：能完全掌控对话 4
误区三：某个部门便可负责社会化媒体策略 7
误区四：公司内部的人不会影响社会化媒体策略 8
不要上了诱惑的当 9
第2章 社会化媒体营销的策略 10
社会化媒体的类型 11
第3章 社会化媒体营销的目标及衡量 17
营销目标的量化衡量 18
不同的营销平台设定不同的目标 19
结语 26
第4章 社会化媒体营销：对话的世界 28
对话效果的量化衡量 28
对话的监测 29
对话的几个要点 30
不期回报地参与对话 33
加入一些看似随意却有关系的对话 34
在多个平台上进行对话 35
第5章 社会化媒体营销的6种目标受众 37
创造者 39
评论者 39
收集者 40
参与者 40
观看者 41
不活跃分子 41
了解Groundswell分析工具 41
使用Groundswell分析工具 42
不了解受众的后果 44
结语 45
第2篇 走进社会化媒体营销的对话世界 48
第6章 你在或者不在，对话就在那里 48
即使你不在倾听，别人总会谈论你 49
AT＆T的案例：错失对话机会 50
不去控制对话 53
第7章 不得不防的法律风险 54
遵守法律并不影响玩社会化媒体的乐趣 55
教法律团队一些社会化媒体知识 55
让你的团队懂点法律 56
了解你所在行业的法律后果 56
让法律部门帮助你制定社会化媒体制度 57
应急方案 59
没有法律团队，怎么办 60
第8章 “坏话”的挑战 61
谁都能参与的社会化媒体 61
不要让外部的力量来推动你在社会化媒体上的努力 63
挑衅者和气愤客户的区别 64
第9章 培养社区，建立对话 69
熟悉社区规则 70
多听多看少说 71
了解社区规范 72
谁是社区老大 73
切记：社区最烦营销人员 75
第10章 有价值的对话，是给社区的大礼 76
社区最看重哪些 77
有价值的内容就是好的礼物 78
不要指望社区成员免费付出 79
社区成员的时间也宝贵 80
优惠券根本不算什么 80
在希望最渺茫的时候付出 82
不求回报地付出 83
第11章 有效的对话，从博主开始 84
博主并非新闻记者 85
博主知道他们言论的威力 86
博客有多少人订阅并不重要 87
博主不需要你的喜欢 88
先了解博主 88
与博主建立真诚的关系 89
博主们的社区，很强大 90
付出友情链接 90
第12章 每家公司都不同 92
成功的营销各不相同 93
不追随竞争对手 93
打造强大的客服 94
倾听客户的想法 95
品牌的忠实粉丝，能够改变一切 96
赋予员工一点点权力 97
乐于接受改变 97
第13章 在多个平台展开对话 99
受众可能不喜欢你的平台 100
人们不会只在一个平台上对话 101
受众可能转移平台 103
浏览器平台的局限 104
如果社会化媒体平台消失，会发生什么 105
第14章 不见效果的平台，放弃对话 107
策略效果的评估 108
策略效果的监测 109
策略效果的衡量 111
成功的目标 113
学会放弃 114
第15章 不断尝试新的技术平台 115
新奇事物综合征 116
早期使用者 117
一时狂热者 119
社会化媒体网站或工具故障的应对 119
对待尖端技术要谨慎 121
第3篇 企业社会化媒体营销的9个规则 124
第16章 人人参与的营销策略 124
谁负责策略 125
并非所有的社会化媒体用户都是年轻人 125
公司高级管理人员要参与 126
公司员工对策略的不利影响 127
让员工认可制度 128
培育社会化媒体营销策略的拥护者 129
第17章 必不可少的媒体制度 130
上班时间访问社会化媒体网站 130
员工的教育与培训 132
别让人力资源部独立制定制度 133
让法律部门参与 134
下班后的社会化媒体活动 135
第18章 媒体营销策略的道德竞争力 137
个人的道德标准影响策略 138
每个人都想成为明星 139
争议和风波并不总是最佳手段 140
互联网的放大影响 141
营销对象都是人 142
第19章 谁当公司的媒体“发言人” 143
人人都有自己的作用 144
营销团队 145
公关团队 146
SEO 148
客服团队 149
IT部门 150
团队中的每个人 150
每个人都要在同一个水平线上 151
第20章 千万别小看了客服 153
客服不只是接电话 154
对话中，重要的是设身处地 154
客服知道怎样倾听 155
客服知道怎样分享 156
客服能为你提供真知灼见 157
本章小结 158
第21章 实习生只能打打酱油 159
实习生不了解你的品牌 160
实习生不清楚公司的道德标准或经营理念 161
实习生没有真正的兴趣 161
实习生做不了重大的公关活动 162
全球化的平台 162
实习生不会真懂营销 163
实习生能够与目标市场联系起来吗 164
实习生不久就走人了 164
第22章 营销策略与品牌定位一致 166
每个人都知道你的营销策略吗 167
是网上欺诈吗 168
不再制造壁垒 169
每个人都要知道你的营销策略 170
不是只有网站才需要构建品牌 171
第23章 透明化的社会化媒体营销 174
告诉他们为什么在那里 175
填写个人资料页 176
从一开始就树立良好形象 176
表里如一 177
必须赢得社区成员的信任 178
社区成员都愤世嫉俗 179
不要用“枪手”来撰写内容 179
“第三次会好运的” 180
第24章 用好头像这个小精灵 183
谨慎挑选头像 183
员工的头像 184
社区成员和他们的头像 185
社区成员记得住 186
什么时候应当变换头像？ 187
趣味性与创造性结合 187
第4篇 揭秘社会化媒体营销的9个真相 190
第25章 放弃控制，放下自我 190
想什么都别想控制 193
这跟你没关系 194
客户有发言权 196
无法控制对话时机 196
无法控制对话内容 197
第26章 “耳听八方”的社会化媒体时代 199
人们希望说的话有人听 200
要学会网络用语 201
倾听，有助于避免灾难 202
社区是最优秀的焦点小组 203
带着脑子倾听 204
双方的利益完全不同 205
第27章 客户比你更了解你的产品 207
客户知道一些你不知道的事情 208
员工也知道一些你不知道的事情 210
不要害怕糅合 211
给客户以归属感 213
第28章 最佳创意躲在哪 214
人人都有创意 215
你也许想不出下一个好创意 216
下一个好创意，能够给你带来好处 217
欢迎那些贡献创意的“局外人” 218
有时候，即使最简单的创意也管用 219
第29章 内容必须有价值 221
最终用户决定内容的价值 222
倾听受众的想法，制作出有价值的内容 224
你认为有价值的内容，可能你的受众认为一文不值 224
有价值的内容是容易分享的 225
第30章 分享是王道 228
人们需要归属感 229
人们会分享他们喜欢的东西 230
当人们失望时，他们想跟别人诉说 232
分享笑脸就是感恩 233
分享，让你展示自己 234
第31章 媒体社会化是前提 236
不能只“潜水” 237
“放在那里，然后忘了”在社会化媒体中并不管用 237
光亮明身份还不够 238
对话必须有两个人才能进行 239
并不全在于你的内容 241
第32章 向受众提问也是一种倾听 242
你总是希望听到他们为什么喜欢你 243
不要回避他们不喜欢你的原因 244
问受众你可以怎样进行改进 246
在应当给予信任的地方给予信任 247
第33章 付出什么，便得到什么 249
你要投入资源 250
提供有价值的内容 251
好比银行户头 251
不要贿赂社区成员 252
回报的方式各种各样 252
第5篇 网络营销向社会化媒体营销华丽转身第34章 消费者不需要推销，需要体验 256
只有在那里才推出营销信息？小心！ 257
遵守社区规则 258
让规则帮助你 260
第35章 口碑监测和受众研究，一个都不能少 262
倾听和理解之间的区别 263
口碑监测和受众研究告诉了你什么 263
监测让你保持警觉 265
研究能够弥补 266
第36章 SMM、SEO和PPC三箭齐发 268
人们还是需要找到你 269
SEO是关于链接的，社会化媒体不是 270
链接诱饵不是社会化媒体营销 271
使用PPC来提高社会化媒体的知名度 272
第37章 链接和搜索引擎结果也不能轻视 274
社会化媒体信息资料页与排名 275
不要为搜索引擎排名而进行社会化媒体互动 276
社会化媒体社区比SEO更精明 277
你要的是垃圾流量还是真正的互动？ 277
留下链接，是社会化媒体中的禁忌 278
第38章 营销策略与社会化媒体一致 280
社会化媒体无法在真空中生存 281
人们需要多元化的媒体 282
线下活动也影响线上活动 283
人们总在搜索 283
第39章 创建社会化媒体友好的“发布中心” 286
不要把自己局限于传统的新闻发布 287
让内容易于为博主和记者所用 288
综合与融合内容 289
确保你的各个团队密切协作 290
第40章 视频分享网站是奇兵 292
疯狂传播不是唯一指标 293
视频比文本更吸引人 295
视频会出现在搜索结果中 295
第41章 社会化搜索更注重时效性 298
马上找到满意的结果 299
社会化媒体网站的用户分享他们最近的体验 300
社会化媒体通常比主流新闻网站更快 301
搜索引擎希望获得最新鲜和最相关的内容 302
第42章 网络浏览器不再是唯一 304
受众以多种方式使用网络内容 305
智能手机的兴起 306
第43章 搜索引擎新信号 309
链接依然重要，但不再是唯 314
第44章 选好社会化媒体咨询顾问 315
找到合适的咨询顾问 316
第45章 社会化媒体营销之“7步惊心” 322