序 冰山的下半段&梁文道 3
前言 品牌设计所背负的意义&李永铨 7
生命就是Let it flow&从驻日记者到品牌设计师 15
设计课程的最后一课&设计公司生存的五个元素 27
七个重要的品牌策略 51
个性是无可取缔的市场优势&满记甜品（2002） 51
安抚消费虚荣感&上海表（2009） 87
深入调查 代入角色&bla blabra（2007） 117
进退有度 中庸之道&英记茶庄（2011） 149
山鸡如何变凤凰&悦木（2010） 181
Just because you can’t see it，doesn’t mean it isn’t there&Artrno（2007） 207
一以贯之 才能脱颖而出&周生生（2006）、首选牌（2008） 239
设计大历史&下一波：高档品牌 273
士生一代间 谁不有浮沉&失败和成功的反思 289