第一部分 国际市场营销基础 1
第一章 国际市场营销缘起 1
引例：从国际市场营销的视角看郑和下西洋 1
第一节 对外贸易的缘起与中国对外贸易的发展 2
一、社会分工、私有制和对外贸易的起源 2
二、中国对外贸易的发展与现状 3
第二节 国际贸易与国际市场营销 7
一、比较优势理论 7
二、国际贸易中的比较优势分析 9
三、国际市场营销与国际贸易 9
第三节 国际市场营销的演变和发展 10
一、市场营销学基础 10
二、国际市场营销相关概念 16
三、国内市场营销与国际市场营销的区别和联系 17
四、国际市场营销理念的发展 19
案例分析：谷歌进入中国市场的两难选择 20
第二章 公司发展的国际化与全球化 25
引例：肯德基在中国的本土化 25
第一节 公司发展的国际化进程 25
一、企业国际市场营销的演变和发展 26
二、美国、日本和中国企业的国际化比较 28
第二节 企业国际化和全球化战略整合 36
一、打造全球产业链 37
二、通过外包整合全球资源 38
三、通过跨国并购快速成长 39
案例分析：雅戈尔的国际市场营销之路 39
第三章 国际市场营销机会 44
引例：TCL掘金新兴市场 44
第一节 国际新兴大市场 45
一、国际新兴大市场现象对经济发展阶段性理论的挑战 46
二、新兴大市场国家的市场营销机会分析 48
第二节 跨国市场区域 53
一、跨国市场区域的形成基础 53
二、跨国市场集团的合作模式 54
三、全球主要区域经济合作组织 56
第三节 跨国市场协定对国际市场营销的影响 62
一、市场领域的拓展 62
二、竞争特点的改变 63
三、区域内的并购和整合 63
四、区域组织的共同决策 63
案例分析：马丁纺织公司的困境 64
第二部分 国际市场营销环境 68
第四章 国际市场营销的历史与自然环境 68
引例：鸦片战争与中国的对外贸易态度根源 68
第一节 国际市场营销的历史环境考察 69
一、历史的主观性 69
二、历史与国际市场营销行为 69
第二节 国际市场营销的地理环境 70
一、气候与地形因素对国际市场营销活动的影响 70
二、资源、环境保护与可持续发展因素对国际市场营销活动的影响 72
三、国际贸易沟通因素对国际市场营销活动的影响 74
四、地理环境对国际市场营销的影响 75
第三节 国际市场营销的人口环境 75
一、人口总量、人口增长率和人口控制 75
二、人口分布及构成 77
案例分析：到非洲卖大眼蚊帐 78
第五章 国际市场营销经济与贸易环境 82
引例：绿色贸易壁垒，国际市场营销者的新问题 82
第一节 经济全球化 83
一、什么是经济全球化 84
二、经济全球化的推动要素 85
三、经济全球化的特征 86
四、经济全球化对国际市场营销的挑战 87
第二节 跨国公司的发展和国际贸易 88
一、跨国公司的全球经营战略 88
二、跨国公司的国际性投资 89
三、跨国公司的跨国兼并和收购 89
四、跨国公司的国际贸易 90
第四节 贸易保护主义与国际贸易壁垒 91
一、贸易保护主义 91
二、贸易壁垒 93
三、欧美新贸易保护主义滥用技术性贸易壁垒 96
第五节 国际贸易自由与公平：关贸总协定与世界贸易组织 97
一、关税与贸易总协定 97
二、世界贸易组织 98
三、中国加入世界贸易组织议定书主要内容解读 98
第六节 国际货币基金组织和世界银行集团 99
案例分析：金融危机中的东南亚电脑市场 100
第六章 国际市场营销社会文化环境 104
引例：世纪之交的中国企业直面跨文化冲突 104
第一节 国际市场营销的全球社会文化环境考察 105
一、社会文化的定义与起源 105
二、影响社会文化的社会机构 106
第二节 社会文化价值观研究和消费者行为 106
一、霍夫斯特德的社会文化价值观研究 107
二、克拉克洪和斯托德伯克的社会文化研究 108
三、爱德华·霍尔的社会文化研究 108
四、社会文化价值观研究的融合 109
第三节 社会文化特征与国际市场营销活动 110
一、社会文化特征 110
二、社会文化的构成要素 111
三、国际市场营销活动中的跨文化体现 115
第四节 跨文化适应与国际市场营销沟通 116
一、国际市场营销者的跨文化适应 116
二、国际市场营销活动中的跨文化沟通 117
三、社会文化差异与国际市场营销策略组合 118
案例分析：家乐福日本遭遇“水土不服” 120
第七章 国际市场营销的政治与法律环境 124
引例：枪林弹雨中的麦当劳南斯拉夫餐厅 124
第一节 政治和法律：一个敏感而关键的话题 125
一、国家主权与世界贸易组织 125
二、国家政策稳定性 127
第二节 国际市场的政治风险及规避 129
一、没收 129
二、征用 129
三、本土化和当地含量法律 130
四、外汇管制 130
五、进口限制、税收和价格管制 131
六、劳动力问题 131
七、政治制裁 131
八、抵制活动与恐怖主义 131
第三节 国际法律体系与国际市场营销争端司法管辖权 132
一、大陆法系 132
二、英美法系 132
三、大陆法系和英美法系的宏观比较 133
四、国际市场营销争端司法管辖权 133
五、国际市场营销争端的仲裁 134
第四节 国际市场营销法律概览 135
一、各国营销法律 135
二、绿色营销立法 136
三、知识产权保护立法 136
第五节 中国企业跨国经营策略与政策分析 137
一、中国企业实施跨国经营策略的必要性和可行性 137
二、中国企业实施跨国经营战略的政策思路 138
案例分析：全球各国针对微软公司的反垄断调查 139
第三部分 国际市场营销管理 142
第八章 国际市场细分与战略定位 142
引例：中国男士洗发水市场上的“清扬”风 142
第一节 国际市场细分 143
一、国际市场细分的条件 143
二、国际市场细分的方法与标准 144
第二节 国际市场定位 148
一、国际市场营销中的全球化定位和当地化定位比较 148
二、全球消费文化、外国消费文化和本地消费文化定位 149
第三节 进入国际市场 150
一、识别、寻找和创造国际市场营销机会 151
二、进入模式的选择 154
三、进入时机的选择 158
四、退出战略 159
案例分析：欧莱雅进军中国市场 162
第九章 国际市场营销调研 165
引例：数万华商梦断俄罗斯大市场 165
第一节 国际市场调研与国内市场调研的比较 166
一、国际市场调研的概念 167
二、国际市场营销调研与国内市场营销调研的异同 167
第二节 国际市场调研资料收集的方式 168
一、二手资料调研 168
二、实地调研：定量和定性研究 170
第三节 国际市场调研的程序 171
一、界定国际市场营销调研的问题 172
二、制定国际市场调研计划 173
三、识别可供选择的国际市场调研信息来源 173
四、国际市场调研资料收集 173
五、分析、解释和报告国际市场调研结果 174
第四节 国际市场调研的方法 175
一、观察法 175
二、调查法 175
三、实验法 176
四、比较分析法 176
五、国际市场调研过程中需要注意的问题 177
案例分析：三星电子的中国市场调研 178
第十章 国际市场营销计划、组织与控制 181
引例：耐克的营销组织变革 181
第一节 国际市场营销计划 182
一、初步分析和筛选海外市场 183
二、使营销组合适应目标市场 183
三、制定营销计划 184
四、实施与控制 184
第二节 国际市场营销组织结构分析 184
一、环境因素 184
二、企业内部因素 185
第三节 国际市场营销组织结构设计 186
一、国际分部结构 186
二、产品分部结构 187
三、地理分部结构 187
四、矩阵结构 188
五、网络结构 189
六、组织结构变革 190
第四节 国际市场预测与营销活动控制 191
一、正式的控制系统 192
二、非正式的控制系统 193
第五节 国际市场营销审计 193
案例分析：从“让我们做得更好”到“迈向一个飞利浦” 195
第四部分 国际市场营销战略 198
第十一章 国际市场营销产品与品牌战略 198
引例：连锁经营的经典——麦当劳 198
第一节 国际市场营销产品与服务 199
一、国际市场营销中的产品国际化 199
二、国际市场的产品生命周期理论 201
三、国际市场营销中的消费者服务国际化 202
四、国际市场产品与服务的跨文化适应 204
五、国际市场产品与服务的创新 205
六、国际市场新产品开发策略 206
第二节 国际市场营销产品的标准化与差异化 208
一、国际产品的标准化与差异化 208
二、影响产品标准化策略和差异化策略选择的因素 210
第三节 国际市场营销品牌 212
一、国际品牌 213
二、民族品牌和自有品牌 215
三、品牌国际化延伸策略 215
案例分析：百思买的在华双品牌战略 216
第十二章 国际市场营销进出口与渠道策略 223
引例：世界防范“中国制造”渐成趋势 223
第一节 国际市场营销进出口相关问题 224
一、出口管制 224
二、进口管制 225
三、国际进出口贸易支付 226
四、特惠关税区 229
第二节 国际市场分销体系与物流管理 230
一、国际市场实体分销体系 231
二、国际市场物流管理 231
三、互联网与国际物流 232
第三节 国际市场分销渠道结构 233
一、国际市场分销模式 233
二、国际市场分销渠道 234
三、国际市场营销渠道战略目标及渠道选择的影响因素 237
第四节 基于互联网的国际市场营销渠道 239
案例分析：GINO在中国的分销渠道困境 241
第十三章 国际市场营销定价战略 248
引例：中国外贸企业争夺全球定价权 248
第一节 国际市场定价的影响因素 249
一、企业自身因素对国际市场定价的影响 249
二、客户因素对国际市场定价的影响 250
三、竞争者因素对国际市场定价的影响 250
四、渠道因素对国际市场定价的影响 251
五、政府因素对国际市场定价的影响 252
第二节 国际市场营销定价方法 254
一、完全成本定价法与变动成本定价法 254
二、撇脂定价法和渗透定价法 255
第三节 国际市场定价的管理 256
一、价格升级与降低价格升级的途径 256
二、通货膨胀环境下的定价管理 258
三、汇率不稳定环境下的定价管理 259
四、反倾销规制和国际市场定价协调管理 262
案例分析：苏格兰威士忌和科涅克白兰地在台湾的定价决策 265
第十四章 国际市场营销沟通战略 270
引例：央视洋标王——宝洁 270
第一节 国际市场促销及其影响因素 270
一、经济发展程度因素 271
二、国际市场成熟度 271
三、社会文化价值观 272
四、分销渠道结构 272
五、政府管制 272
第二节 国际市场公共关系与危机管理 273
一、国际市场公共关系的任务和要求 273
二、国际市场开展公共关系活动的程序 274
三、国际公共关系活动的内容和形式 275
四、国际市场营销危机管理 276
第三节 国际市场直销与传销 277
一、直销的缘起与分类 278
二、直销与传销的区别 278
三、直销在中国的发展 280
第四节 国际市场营销广告 280
一、基于国际市场营销研究确定广告沟通的策略和目标 281
二、有效传递国际市场信息 282
三、选择有效媒体和编制国际广告预算 284
四、国际广告的实施和有效性评估 286
第五节 国际商务谈判 288
一、东西方社会文化价值观差异对国际市场谈判的影响 289
二、国际商务谈判的结构和过程 289
第六节 国际市场展会营销 291
一、明确参展目标 291
二、研究并选择国际贸易展会 291
三、参展准备 292
四、展前促销 293
五、展后的市场跟踪与评估 293
案例分析：丰田汽车在中国深陷“广告门”风波 294
第十五章 国际市场营销人力资源管理策略 299
引例：老板，我们有麻烦了 299
第一节 国际市场营销人力资源战略规划 300
一、国际市场营销组织结构规划 300
二、国际市场营销岗位配置 302
三、国际市场营销人员的异常流动 302
第二节 国际市场营销人力资源招聘与甄选 303
一、本国外派营销人员 304
二、当地营销人员 305
三、第三国营销人员 307
四、招聘和甄选国际市场营销人员 307
第三节 国际市场营销人力资源培训与开发 309
一、国际市场营销人员的职前培训 309
二、国际市场营销人员的在职培训 310
三、国际市场营销人员的技能培训 311
第四节 国际市场营销人力资源考核与薪酬 313
一、对国际市场营销人员的考核评估和控制 314
二、对国际市场营销人员的薪酬制度的设计和实施 315
第五节 国际市场营销人力资源维持 317
一、克服不愿到海外工作的情绪 317
二、降低提前回国的比率 318
三、外派营销人员回国后的安置 318
四、国际市场营销离职人员的管理 319
案例分析：一名中远经理的智利外派故事 320
第五部分 国际市场营销可持续发展 324
第十六章 国际市场营销组织学习与学习型组织构建 324
引例：在石油危机中成长的壳牌石油公司 324
第一节 国际市场导向的相关理论 325
一、市场导向理论的研究现状 325
二、市场导向理论中的国际市场顾客与竞争者要素 327
第二节 国际市场导向的组织学习过程 329
一、市场导向的探索性学习过程 330
二、市场导向的应用性学习过程 332
第三节 提升国际市场营销的跨文化组织学习能力 332
一、学习型组织的五项修炼模型 333
二、国际市场营销的跨文化组织学习能力 335
第四节 建设国际市场营销学习型组织 337
一、设计有利于促进组织学习的国际市场营销组织结构 338
二、建设学习型国际市场营销组织文化 339
三、国际市场营销组织学习的激励和推动 340
案例分析：将学习力转化为竞争力的微软 342
第十七章 国际市场营销伦理 348
引例：汽车召回的“国际标准”与“中国特色” 348
第一节 国际市场营销道德与伦理问题 349
一、国际市场营销伦理问题及企业道德的研究和发展 349
二、评价国际市场营销伦理和道德的一般理论 350
三、国际市场营销中伦理道德问题的表现 351
第二节 各国营销伦理差异的挑战 356
一、世界不同国家的腐败与反贿赂尝试 356
二、如何做一个受欢迎的国际企业公民 358
第三节 跨国公司在华营销的伦理道德缺失与防范 359
一、跨国公司在华营销伦理现状分析 360
二、跨国公司在华营销道德缺失的防范 360
案例分析：麦德龙中国的“透明发票”现象及其伦理道德反思 362
后记 366