第一部分 玩家玩儿，企业在做事 3
第1章 不看炒作，相信事实 3
1.1社会化媒体和炒作周期 5
1.2纯粹主义者宣扬的是什么样的社会化媒体 8
1.3 ROI其实是个伪命题 10
1.4社会化媒体营销可以为企业做7件事 12
1.4.1提高品牌和知名度 13
1.4.2保护品牌声誉 14
1.4.3加强公关 14
1.4.4建立社区 15
1.4.5改善客户服务 16
1.4.6促进研究和开发 16
1.4.7产生销售线索和促进销售 17
1.5所谓“营销”，其实就是做生意 17
尾注 19
第2章 社会化媒体需要你亲自参与 20
2.1用户已经进化，而你还是旧时代的恐龙 21
2.2你无法控制所有和你有关的信息 24
2.3社会化媒体对公司的影响 25
2.4关注社会化的实质，而非形式 26
2.5疑人不用，用人不疑 29
2.6别怪IT、监察和法律部门 31
2.7社会化媒体能做些什么 33
2.8主动权就在你的手里 34
尾注 35
第3章 强敌环伺，不变则亡 37
3.1总之，你的受众不再信任你了 39
3.2传统的广告营销 41
3.3我们只是B2 B企业，无所谓 41
3.4砸烂你的打印机 42
3.5航运业的社会化营销 43
3.6其实没必要这么复杂 44
尾注 46
第4章 秘诀就是：没有秘诀 48
4.1社会化媒体营销讲的不是技术，而是沟通 48
4.2工具变了，但对信息的需求不会变 49
4.3社会化媒体不是广告媒体，但社交平台可能是 50
4.4这不是“维修火箭” 53
4.5社会化媒体营销要求规划和度量 56
4.6 5条理念，外加一条忠告 57
第二部分 如何开展社会化媒体营销 65
第5章 制造舆论：社会化媒体营销在树立品牌和提高知名度中的作用 65
5.1大众的口碑即是你的品牌 67
5.2传统营销和它的衡量标准多年来一直在对你撒谎 70
5.2.1我们无法衡量传统营销和公关的原因 71
5.2.2我们可以衡量社会化媒体的原因 73
5.3社会化媒体和传统媒体的成本比较 74
5.3.1传统营销的成本 76
5.3.2社会化媒体营销的成本 76
5.4 5亿台饮水机如今已经变成一个整体 78
5.5为品牌和知名度设置度量标准 79
尾注 82
第6章 社会化媒体营销对企业名誉的保护 83
6.1什么是“危机沟通” 86
6.2传统媒体的速度无法跟上事件的发展 87
6.3如果你不倾听并回应，就会成为下一个Chi-Chi’s 89
6.4应付恶意批评者的6个步骤 91
6.5网上的评论也不都是负面的 92
6.6保护名誉也与技术有关 93
6.7与维护名誉有关的一些考量标准 94
尾注 97
第7章 联系公众：社会化媒体营销和公关 98
7.1公关已经不再只关乎主流媒体 101
7.1.1记者也在使用社会化媒体 103
7.1.2社会化媒体帮助公关人员避开门卫和编辑 104
7.2社会化媒体已远远领先传统媒体 105
7.3新媒体关系前景展望 107
7.4危机沟通应该开始于危机爆发前的数月 110
7.5应付恶意批评者 111
7.6为公关设置衡量标准 113
尾注 115
第8章Kumbaya效应：社会化媒体营销构建社区 116
8.1了解不同种类的社区 119
8.2建立社区除了交朋友以外还有其他作用 121
8.3对社区的衡量 122
8.4你甚至可以为剪刀创建一个社区 124
8.5你怎样展开这项工作，它将花费多少资金 128
尾注 131
第9章 社会化媒体营销推动客户服务 132
9.1为什么要倾听客户的声音 134
9.2将人员投入到最有价值的业务中 135
9.3你无法帮助所有人 137
9.4你不是“搬弄是非的蠢人” 138
9.5有时候只是简单的三个字 140
9.6为客服工作设置衡量标准 142
9.7衡量客户服务所节省的资金 143
尾注 145
第10章 社会化媒体营销对于研究和开发的推动作用 146
10.1合作是新的利润增长点 146
10.2与客户的合作可以培育客户 147
10.2.1让我们合作开发剪刀 148
10.2.2客户比你更了解你的产品 150
10.3“棒！约翰”的研发 150
10.3.1对研究和开发的衡量 152
10.3.2它丰富了你的研究和开发 153
10.3.3可我们是小公司，我们不进行研究和开发 154
10.3.4如何对研究和开发进行计划 157
尾注 158
第11章 社会化媒体营销对销售的推动作用 160
11.1广告宣传有益无害 162
11.2广告是输出式的，社会化媒体是输入式的 164
11.3社会化媒体营销中的销售案例研究 165
11.4绩效指标和关键绩效指标 166
11.5为销售设置衡量标准 167
11.6正确运用 170
尾注 171
第三部分嘿，赶快行动起来 175
第12章 政策得当，忧虑自除 175
12.1社会化媒体规章制度有什么作用 176
12.2所有权的问题 180
12.3远程办公和个人间交往不是一回事 182
12.4社会化媒体规范应该包含哪些内容 182
12.5不是每个人都能代表企业，这与信任无关 186
12.6谁来实施 187
12.6.1分清责任 188
12.6.2如果员工沉迷于社会化媒体该怎么办 189
尾注 190
第13章 分工明确，各尽其责 191
13.1所有权的问题 191
13.2取长补短 192
13.2.1营销部门 193
13.2.2销售部门 193
13.2.3公关部门 193
13.2.4客户服务部门 194
13.3谁不该负责 194
13.4理想的组合 195
13.5社会化媒体必须由高级领导分管，不能交给实习生 197
13.6谁是理想的社会化媒体行动的参与者 198
13.7员工成为社会化媒体上的名人该怎么办 198
13.8社会化媒体管理模型 200
13.9社会化媒体委员会的责任 202
第14章 这不是试验，而是生意 204
14.1了解它能做什么以后，就要决定做什么 205
14.2比完美更重要的是完成 206
14.3将计划转化为行动 207
14.4风险预案 209
14.5有时，人多力量大 211
尾注 214
第15章 最终目标——社会化 215
15.1成为社会化的企业后，顾客以拥有你的品牌而自豪 215
15.2社会化媒体营销不仅仅是为了生意 216
15.3五个改变传统思维模式的“起跑器” 219
15.3.1起跑器1——听，然后倾听 220
15.3.2起跑器2——分享，然后解决 220
15.3.3起跑器3——发动，然后学习 221
15.3.4起跑器4——信任，然后调整 221
15.3.5起跑器5——付出，然后收获 222
15.4最后，这也是业务 223
尾注 224