第1章 网络广告概述 1
1.1网络广告的概念 2
1.1.1网络广告的定义 2
1.1.2网络广告的构成要素 3
1.2网络广告的形式 8
1.2.1常规广告形式 8
1.2.2特殊广告形式 12
1.3网络广告的特性 14
1.4网络广告的发展 17
1.4.1网络广告的起源 17
1.4.2网络广告的应用与发展 19
1.4.3网络广告的发展趋势 21
第2章 网络广告竞争力 27
2.1网络媒体价值链 28
2.1.1网络媒体的信息传播流程 28
2.1.2网络媒体的媒体价值链 30
2.1.3网络媒体的支持系统 31
2.2网络媒体的独特传播 31
2.2.1网络媒体的互动传播 31
2.2.2动态广告传播 33
2.3网络媒体与广告的变革 35
2.3.1传播营销理念变革 35
2.3.2新转变发展的根基 41
2.4网络广告的商务价值 48
2.4.1网络传播与网络商务的统一 48
2.4.2网络广告的三重价值 49
第3章 网络广告“人本规则” 55
3.1网络广告中的人人参与 56
3.1.1人、信息与群体的发展 56
3.1.2人人参与的十大主流问题 58
3.2人人参与的广告价值 62
3.2.1人人参与的事实 63
3.2.2人人参与的聚合 66
3.2.3人人参与与广播式博弈 68
3.3人人参与的广告实务 71
3.3.1联想的新媒体广告活动 71
3.3.2联想广告活动的系统解读 72
第4章 网络广告动力机制 81
4.1网络广告的认识误区 83
4.2网络广告的自然动力 96
4.2.1自然力量驱动广告规模传播 96
4.2.2自然力量驱动的局限性 101
4.3网络广告的社会动力 102
4.3.1社会动力驱动广告规模传播 102
4.3.2社会动力的点石成金 102
4.4多维生态与广告动力 103
第5章 网络广告媒介 107
5.1网络广告媒介概述 108
5.2传播类媒介 109
5.2.1网站网页 109
5.2.2网络报 109
5.2.3网络杂志 110
5.2.4网络电视、IPTV 111
5.2.5 E-mail 112
5.3互动类媒介 113
5.3.1 BBS 113
5.3.2博客 113
5.3.3播客 116
5.3.4微视频 117
5.3.5即时通讯IM 118
5.3.6网络虚拟社区 120
5.3.7数字娱乐媒介 123
5.4互联网和移动网的融合 124
第6章 网络广告调查 127
6.1广告调查 128
6.1.1广告调查的概念 128
6.1.2广告调查的内容 129
6.1.3广告调查的流程 129
6.2网络调查 131
6.2.1网络调查的概念 131
6.2.2网络调查的优势和劣势 132
6.2.3网络调查的步骤 135
6.3网络广告调查创新 138
6.3.1个人媒体下的零调查 138
6.3.2广告调查向运作过程的转移 139
6.3.3网络传播零调查与广告人定位 140
第7章 网络广告策划 147
7.1广告策划的概念 149
7.2广告策划决策 150
7.2.1广告策划决策框架 150
7.2.2广告策划的程序 150
7.2.3广告策划的步骤 154
7.2.4广告策划的原则 155
7.3广告策划的核心要素 157
7.3.1品牌资产：广告策划的统帅 157
7.3.2核心概念：广告策划的灵魂 158
7.3.3创意哲学：广告策划的源泉 159
7.3.4投资回报：广告策划的标杆 160
7.4网络广告策划新方法 161
7.4.1网络营销策划观的形成 161
7.4.2网络广告策划新特点 164
第8章 网络广告创意 177
8.1广告创意 179
8.1.1广告创意产生的方法 179
8.1.2广告创意产生的过程 183
8.1.3广告创意应遵循的原则 186
8.1.4传统广告创意的误区 187
8.2网络广告的创意模式 189
8.2.1 WITKEY模式 189
8.2.2 DIGG模式 190
8.2.3虚拟社区的合作和共享 191
8.2.4虚拟组织管理 192
8.3创意的革命与创意管理 192
8.3.1传统的创意过程 192
8.3.2新旧创意革命 193
8.3.3创意管理与发展 194
第9章 网络广告预算 197
9.1广告预算概说 198
9.1.1广告预算与网络广告预算 198
9.1.2影响广告预算的因素 200
9.1.3制定广告预算的意义 202
9.2网络广告预算方法 203
9.2.1广告预算的经济效益分析 204
9.2.2不完备但有效的预算决策 205
9.2.3媒体组合与网络广告预算 208
9.3网络广告预算的革新 211
9.3.1媒体创意与网络广告预算 212
9.3.2互动传播与网络广告预算 214
9.4网络广告预算实务 217
9.4.1设定一个基准 217
9.4.2修订基准 218
9.4.3确定广告预算 219
9.4.4网络广告预算的分配 221
参考文献 227