CHAPTER1广告设计的基本概念 10
1.1广告设计课的教与学 10
1.1.1广告设计的教授方法 10
1.1.2广告设计的学习方法 11
1.2广告的概念 12
1.3广告的特点 13
1.3.1易于传播 13
1.3.2针对性强 13
1.3.3可存性强 14
1.4广告的任务 14
1.4.1准确表达广告信息 14
1.4.2树立品牌和形象 14
1.4.3引导消费 14
1.4.4满足消费者的审美要求 15
1.5现代广告发展 16
1.5.1广告的起源 16
1.5.2世界广告的发展史 16
1.5.3中国广告的发展史 16
1.5.4广告的普及 18
1.6促进广告形态变化的因素 19
1.6.1市场需求因素 19
1.6.2流通发展的因素 19
1.6.3产品技术需求因素 19
1.6.4媒体发展因素 20
教学实例 21
课后练习 23
CHAPTER2广告的市场定位、策略与设计流程 26
2.1广告的市场定位 26
2.1.1确立广告目标市场的重要性 26
2.1.2品牌的定位 26
2.1.3产品的定位 28
2.1.4受众的定位 29
2.2现代广告的策划与推广策略 30
2.2.1广告目标 30
2.2.2市场分析 30
2.2.3广告策略 30
2.2.4广告计划 33
2.2.5广告效果的测定 33
2.3广告媒体选择 35
2.3.1广告媒体分类 35
2.3.2媒体的传播途径 36
2.3.3媒体的选择 36
2.4广告的设计流程 37
2.4.1熟悉了解工作任务 37
2.4.2收集资料 38
2.4.3创意构思 38
2.4.4确立宣传媒介 40
2.4.5广告设计制作 40
2.4.6调整定稿 40
教学实例 41
课后练习 43
CHAPTER3广告的构成要素 46
3.1广告的文字要素 46
3.1.1文字设计的分类 46
3.1.2文字设计的要求 51
3.1.3文字设计的方法和步骤 53
3.1.4文字编排设计 55
3.1.5标题文字应用 56
3.1.6文字视觉率表现 56
3.1.7中英文混合编排 56
3.2广告的图形要素 57
3.2.1广告图形的内容 57
3.2.2广告图形的类型 58
3.2.3广告图形的应用 59
3.2.4广告图形的作用 59
3.3广告的标志设计 60
3.3.1标志的产生与发展 60
3.3.2标志在广告设计中的功能与作用 61
3.3.3标志设计的表现方法 62
3.3.4标志的制作 62
3.4广告的色彩应用 63
3.4.1色彩在广告设计中的作用 63
3.4.2色彩的类型划分和适应的广告类型 63
3.4.3色彩对比 65
3.4.4色彩调和 66
3.4.5色彩的心理作用在广告设计中的运用 67
3.4.6色彩搭配在广告设计中的运用 69
3.4.7色彩的地域特征 70
3.4.8色彩的品牌效应 70
教学实例 71
课后练习 73
CHAPTER4广告的创意设计 76
4.1创意的来源 76
4.1.1创意来源于生活 76
4.1.2创意来源于知识的积累 76
4.1.3创意源于实践 76
4.2广告设计的创意原则 77
4.2.1独创 77
4.2.2新奇 77
4.2.3简洁 77
4.2.4准确 77
4.3文字的创意表现设计 78
4.3.1利用字形创意 78
4.3.2利用字意创意 79
4.3.3利用字音创意 79
4.3.4文字图形化处理 79
4.4图形创意的表现手法 80
4.4.1展示法 80
4.4.2对比法 80
4.4.3比喻法 80
4.4.4联想法 81
4.4.5置换法 81
4.4.6组合法 82
4.4.7夸张法 83
4.4.8诙谐幽默法 83
4.4.9强调法 83
4.4.10情感表现法 83
4.4.11偶像表现法 84
4.4.12系列表现法 84
4.4.13同构法 85
4.4.14二次设计 85
4.4.15拼贴法 85
4.4.16标示法 85
4.4.17打破常规 85
4.4.18错视法 85
4.5广告色彩创意 86
4.5.1根据主题选择色彩 86
4.5.2色彩增强广告视觉率 86
4.5.3色彩表现广告空间感 86
教学实例 87
课后练习 89
CHAPTER5广告的编排设计 92
5.1编排的目的 92
5.1.1提高广告的注目率 92
5.1.2迅速准确地传达广告信息 92
5.1.3企业品牌印象的留存 93
5.2广告的编排原则 93
5.2.1主体突出 93
5.2.2秩序井然 94
5.3版面编排中的视觉流程 94
5.3.1画面的视觉焦点 94
5.3.2视觉流程规律 96
5.3.3视线的诱导因素 97
5.3.4广告常用视觉表现 98
5.4编排的空间处理 100
5.4.1层次与空间 100
5.4.2空间的虚实 101
5.4.3力场与空间 101
5.5广告的编排形式 101
5.5.1按照形式法则划分 102
5.5.2按照编排位置划分 104
5.5.3按照字型划分 105
5.5.4按照图文关系划分 106
教学实例 107
课后练习 109
CHAPTER6各种广告媒体的应用 112
6.1报纸广告 112
6.1.1报纸广告的特点 112
6.1.2报纸广告的优势和劣势 112
6.1.3报纸广告设计的要点 113
6.2杂志广告 114
6.2.1杂志广告的特点 114
6.2.2杂志广告的优势和劣势 114
6.2.3杂志广告的设计要点 116
6.3广告招贴 117
6.3.1招贴广告的特点 117
6.3.2招贴引起受众注意的方法 118
6.3.3招贴广告的设计要点 119
6.4直邮广告 120
6.4.1直邮广告的传播方式 120
6.4.2直邮广告的行业分类 121
6.4.3直邮广告的折页设计 122
6.5户外广告 123
6.5.1户外广告的特点 123
6.5.2户外广告的分类 124
6.5.3户外广告的设计准则 125
6.6网络广告 127
6.6.1网络广告的特点 127
6.6.2网络广告的设计要求 128
6.6.3网络广告的设计和制作 128
6.7电视广告 129
6.7.1电视广告的优势 129
6.7.2电视广告的策划 129
6.7.3电视广告的制作流程 130
6.8售点广告 131
6.8.1售点广告的特点以及作用 131
6.8.2售点广告的分类 132
6.8.3售点广告的设计以及制作 133
教学实例 134
课后练习 136