理论篇 2
第一章 网络广告基础 2
第一节 网络广告概述 2
一、网络广告的兴起与发展 2
二、网络广告的定义 4
三、网络广告的传播优势 5
第二节 网络广告的形式和分类 6
一、网络广告的形式 6
二、网络广告的分类 10
三、网络广告的付费形式 11
第三节 网络广告与其他新媒体广告 11
一、新媒体 11
二、网络媒体与新媒体的优劣势比较 12
三、我国网络广告的现状和前景 13
第四节 网络广告的制作流程 16
一、网络广告的定位，主题的确定 16
二、素材的搜集和整理 16
三、网络广告的创意和策划 17
四、广告的发布 20
第二章 网络广告的传播 23
第一节 网络广告的传播环境基础 23
一、互联网技术飞速发展 23
二、互联网影响着我们生活的方方面面 23
三、互联网的快速发展为网络广告的发展提供了条件 24
第二节 网络广告的传播特点 26
一、网络广告传播的范围广 26
二、网络广告的交互性强 27
三、网络广告发布的针对性强 29
四、网络广告发布内容实时、形式灵活 29
五、网络广告能带给我们强烈的感官刺激 30
第三节 网络广告的传播途径 31
一、Web植入式 31
二、网站整体形象传播——网站推广 33
三、手机短信传播 35
四、电子邮件广告传播 36
第三章 网络广告的策划 40
第一节 网络广告策划概述 40
一、网络广告策划的概念 40
二、网络广告策划的特点 40
三、网络广告策划的原则 42
第二节 网络广告策划的基本流程 42
第三节 网络广告的预算和效果评定 53
一、网络广告费用投入预算 53
二、网络广告投放效果的评定 55
第四节 网络广告的监督与管理 57
一、网络广告监管的必要性 57
二、网络广告监管的内涵 58
三、网络广告监管的难点 60
四、网络广告监管的相关法律法规 61
设计篇 64
第四章 网络广告的设计 64
第一节 网络广告的视觉组成元素 64
一、背景 64
二、图像、文字、色彩 66
三、广告语 66
第二节 网络广告的版面设计 68
一、网络广告版面的视觉流程设计 68
二、版面视觉流程设计的原则 70
三、视觉流程设计的三个阶段 72
第三节 网络广告版面焦点的确定 72
一、以人物形象作为目光捕捉物 72
二、以商品图形作为目光捕捉物 74
三、以文字作为目光捕捉物 75
四、通过排版设计确定焦点 75
第四节 网络广告版面的结构类型 75
一、横向型 76
二、中轴线型 76
三、骨骼型 76
四、纵向型 77
五、斜向型 77
六、曲线型 78
第五节 网络广告中的交互设计 79
一、网页元素交互广告 79
二、富媒体交互广告 81
三、交互设计中的关键点 82
四、综合案例 83
第五章 网络广告组成元素的设计 88
第一节 色彩在网络广告中的设计运用 88
一、色彩的概念 88
二、色彩的心理感受 88
三、色彩在网络广告设计中的应用 90
四、不同色系网络广告的设计 95
第二节 图像在网络广告中的设计运用 98
一、网络广告中常用图像格式 99
二、静态图像的设计使用 100
三、动态图像的设计使用 103
第三节 文字在网络广告中的设计运用 104
一、网页文字设计的原则 104
二、网页字体种类 105
三、网页字体设计 107
第四节 网络广告中音频、视频文件格式 108
一、常用声音文件格式 108
二、常用视频文件格式 109
制作篇 112
第六章 图像处理工具软件——Photoshop 112
第一节 Photoshop基本工作界面 113
一、标题栏 114
二、菜单栏 114
三、属性栏 115
四、工具栏 115
五、面板区 115
六、状态栏 115
七、工作区 115
第二节 Photoshop的基本操作 115
一、文档操作 115
二、基本工具的使用 117
第三节 图层的使用 120
一、图层的概念 120
二、图层面板 120
三、图层的类型 121
四、图层的操作 122
五、常用图层属性 123
第四节 通道操作 125
一、通道的概念 125
二、通道的种类 125
三、通道面板 126
四、通道的编辑 126
五、实例操作 127
第五节 蒙版的使用 130
一、什么是蒙版 130
二、蒙版的种类 130
三、蒙版的具体操作 132
第六节 路径工具和路径面板 133
一、什么是路径 133
二、路径工具的使用 133
第七节 滤镜与综合实例 135
一、常用滤镜 136
二、滤镜实例 141
三、综合实例 143
第七章 网络动画广告制作工具软件——Flash 153
第一节 Flash基本工作界面 153
一、标题栏 154
二、菜单栏 154
三、时间轴 154
四、场景和舞台 155
五、工具箱 155
六、属性面板 156
第二节 Flash的基本操作 156
一、新建Flash空白文档 156
二、保存Flash文档 157
三、关闭Flash文档 157
四、打开Flash文档 158
五、设置制作环境 158
第三节 Flash绘图工具的使用 161
一、选择工具 161
二、线条工具 162
三、铅笔工具 164
四、矩形工具、椭圆工具、多角星形工具、基本矩形工具、基本椭圆工具 165
五、颜色设置 168
六、基本绘画工具 170
七、变形工具 172
八、钢笔工具 174
九、文字工具 176
十、其他工具 177
第四节 管理库资源 178
一、元件 178
二、建立和编辑元件 180
第五节 声音处理 181
一、应用声音 182
二、声音属性 182
三、编辑声音 184
第六节 创建动画 184
一、创建逐帧动画 185
二、补间动画 187
三、引导动画 189
四、遮罩动画 192
第七节 Flash作品的优化和发布 194
一、测试动画 194
二、Flash影片的优化 195
三、Flash影片的导出 196
四、Flash作品的发布 197
第八章 网页制作工具软件——Dreamweaver 202
第一节 Dreamweaver基础 202
一、Dreamweaver基本界面讲解 202
二、站点的管理和维护 204
三、创建网页 206
四、创建基本文字页面 207
五、插入特殊字符 208
第二节 网页中的多媒体对象 208
一、插入图像 208
二、插入Flash动画 210
三、插入其他视频或音频文件 211
第三节 超级链接的建立 213
一、路径 213
二、外部链接 214
三、锚点链接 215
四、电子邮件链接 217
五、热区链接 217
六、空链接 219
七、脚本链接 219
八、指向下载文件的链接 219
第四节 表格 220
一、插入表格 220
二、设置表格属性 221
三、设置列、行和单元格属性 222
四、拆分及合并单元格 222
五、利用表格布局复杂网页 223
第五节 框架 225
一、创建框架集 225
二、删除框架 227
三、保存框架 227
四、框架属性 227
五、框架集属性 228
六、实例操作 229
参考文献 232