第1章 营销与网络营销 1
1.1营销概述 2
1.1.1营销观念 2
1.1.2营销理论的演变与发展 5
1.2网络营销的产生与发展 6
1.2.1网络营销的产生 6
1.2.2网络营销的发展 8
1.3网络营销的定义、特点与功能 10
1.3.1网络营销的定义 10
1.3.2网络营销的特点 10
1.3.3网络营销的基本功能 11
1.4传统营销与网络营销 13
1.4.1网络营销与传统营销的区别 13
1.4.2网络营销与传统营销的整合 14
本章小结 15
关键术语 16
思考题 16
实战题 16
知识拓展 16
参考文献 16
第2章 网络营销的基础理论与环境分析 17
2.1网络营销的基础理论 19
2.1.1软营销理论 20
2.1.2直复营销理论 25
2.1.3数据库营销理论 28
2.1.4长尾理论 32
2.1.5六度分隔理论及150法则 34
2.1.6众包及威客理论 36
2.2网络营销的环境分析 38
2.2.1网络营销的宏观环境 38
2.2.2网络营销的微观环境 39
本章小结 40
关键术语 40
思考题 40
实战题 40
知识拓展 41
参考文献 41
第3章 网络市场与网络消费者 42
3.1网络市场 43
3.1.1网络市场的特征 43
3.1.2网络市场细分的作用与原则 44
3.1.3网络市场对消费者角色转变的影响 45
3.2网络消费者分析 48
3.2.1网络消费者的总体特征 48
3.2.2网络消费者的需求层次和特征 50
3.2.3网络消费者的购买动机 53
3.3网络消费者的购买决策过程 55
3.3.1唤起需求 55
3.3.2信息收集 56
3.3.3比较选择 57
3.3.4购买决策 57
3.3.5购后评价 58
3.4影响网络消费者购买的主要因素 59
3.4.1产品的特性 59
3.4.2产品的价格 60
3.4.3购买的便捷 60
3.4.4购物的安全 61
本章小结 64
关键术语 64
思考题 64
实战题 64
知识拓展 64
参考文献 65
第4章 网络调研 66
4.1网络调研概述 67
4.1.1网络调研的含义 68
4.1.2网络调研的特点 68
4.1.3网络调研的内容 69
4.2网络调研的步骤与方法 71
4.2.1网络调研的一般步骤 71
4.2.2网络直接调研法 74
4.2.3网络间接调研法 76
4.3调查问卷的设计 79
4.3.1调查问卷的一般构成 80
4.3.2问卷设计的原则 81
4.3.3常用的问卷数据统计分析方法 83
4.4调研报告的撰写 88
4.4.1调研报告的基本结构 89
4.4.2撰写调研报告的注意事项 90
本章小结 92
关键术语 93
思考题 93
实战题 93
知识拓展 93
参考文献 93
第5章 网络营销的产品和价格策略 94
5.1产品策略 94
5.1.1产品概述 95
5.1.2网络环境下的产品分类 97
5.1.3网络产品组合与开发 98
5.2品牌策略 99
5.2.1品牌概述 99
5.2.2网络环境下的品牌内涵 101
5.2.3企业域名品牌的管理 102
5.3定价策略 104
5.3.1定价概述 105
5.3.2网络营销的定价方法 107
5.3.3常见的网络定价策略 108
本章小结 111
关键术语 111
思考题 112
实战题 112
知识拓展 112
参考文献 112
第6章 营销型企业网站建设及营销策略 113
6.1营销型企业网站概述 115
6.1.1营销型企业网站的内涵 115
6.1.2营销型企业网站的类型 115
6.1.3决定营销型企业网站作用的因素 118
6.2营销型企业网站的功能 119
6.3营销型企业网站的组成 120
6.3.1结构组成 120
6.3.2营销型企业网站的内容组成 127
6.4营销型企业网站建设 129
6.4.1企业网站建设的开发方式 129
6.4.2企业网站建设的人员组成 129
6.4.3企业网站建设的流程 130
6.5企业网站的营销 133
6.5.1企业网站优化 133
6.5.2提高网站访问量的策略 135
6.5.3保留顾客策略 137
本章小结 138
关键术语 138
思考题 138
实战题 139
知识拓展 139
参考文献 140
第7章 搜索引擎营销 141
7.1搜索引擎的概念及工作原理 143
7.1.1搜索引擎的概念 143
7.1.2搜索引擎的工作原理 145
7.2主要搜索引擎介绍 146
7.2.1著名中文搜索引擎介绍 146
7.2.2全球著名搜索引擎介绍 148
7.3搜索引擎营销的概念、价值 149
7.3.1搜索引擎营销的概念与流程 149
7.3.2搜索引擎营销重要性 149
7.4搜索引擎营销的特点 151
7.5搜索引擎营销的层次目标 152
7.6常用的搜索引擎营销方法 153
7.7搜索引擎优化基本内容 155
7.7.1网站结构优化 155
7.7.2网站内容优化 158
7.7.3网页布局优化 160
7.7.4影响网站搜索引擎优化效果的七大因素 160
7.8搜索引擎营销中的用户行为研究 161
7.8.1搜索引擎用户分类 161
7.8.2搜索引擎用户特点分析 162
7.8.3搜索引擎用户点击行为分析 163
7.9搜索引擎营销效果评估 164
本章小结 164
关键术语 165
思考题 165
实战题 165
知识拓展 165
参考文献 166
第8章 许可电子邮件营销 167
8.1电子邮件营销的定义与分类 168
8.1.1电子邮件营销的定义 168
8.1.2电子邮件营销的分类 170
8.2许可电子邮件营销的原理 171
8.2.1许可电子邮件营销的内涵 171
8.2.2垃圾邮件 172
8.2.3许可电子邮件营销的步骤与基本方法 172
8.3内部列表电子邮件营销 174
8.3.1内部列表电子邮件营销的一般步骤 174
8.3.2内部列表电子邮件营销实施的常见问题 175
8.3.3内部邮件列表经营决策 177
8.4外部列表电子邮件营销 178
8.4.1选择电子邮件营销服务商的参考因素 178
8.4.2外部列表电子邮件营销的内容 180
8.4.3外部列表电子邮件营销的常见问题 180
8.5电子邮件营销的评估 182
8.5.1电子邮件营销的评价指标 182
8.5.2企业评估电子邮件营销效果的现状 184
8.5.3电子邮件营销的有效性分析 185
8.5.4影响电子邮件营销效果的主要问题 186
本章小结 189
关键术语 190
思考题 190
实战题 190
知识拓展 190
参考文献 190
第9章 博客与微博营销 191
9.1博客营销概述 192
9.1.1博客概述 192
9.1.2博客营销的特点 193
9.2博客平台的选择和优化 194
9.3博客营销的运作模式 196
9.4微博营销 198
9.4.1微博概述 198
9.4.2微博营销的特点 199
9.4.3微博营销与博客营销的区别 200
9.5微博营销的价值 201
9.6如何更好地开展微博营销 205
本章小结 206
关键术语 206
思考题 206
实战题 206
知识拓展 207
参考文献 207
第10章 网络广告 208
10.1网络广告的发展 210
10.2网络广告的特点 213
10.3网络广告的类型 215
10.3.1常见的网络广告类型 215
10.3.2其他广告类型 222
10.4网络广告的发布 222
10.4.1网络广告的发布方式 222
10.4.2网络广告发布的基本要求 223
10.4.3网络广告服务提供商的选择 224
10.5网络广告交换 226
10.5.1网络广告交换简介 226
10.5.2网络广告交换的途径 229
10.5.3网络广告交换网站介绍 233
10.6网络广告营销效果的衡量 234
10.6.1网络广告效果评估的原则 234
10.6.2网络广告效果评估的内容及指标 234
本章小结 241
关键术语 241
思考题 241
实战题 241
知识拓展 242
参考文献 242
第11章 其他网络营销方法 243
11.1网络社区营销 244
11.1.1网络社区在网络营销中的作用 245
11.1.2常用的网络社区营销形式 245
11.1.3如何做好网络社区营销 246
11.1.4相关案例 249
11.2即时通信营销 250
11.2.1即时通信在网络营销中的作用 250
11.2.2常用的即时通信软件 252
11.2.3相关案例 253
11.3维基词条营销 253
11.3.1词条在网络营销中的作用 254
11.3.2编辑词条 255
11.3.3编辑词条的注意事项 256
11.4病毒式营销 256
11.5会员制营销 258
11.5.1会员制营销的目的与作用 258
11.5.2会员制营销的实施 259
11.6团购式营销 260
11.6.1常见的团购网站 260
11.6.2团购的形式 261
11.7秒杀式营销 262
11.7.1秒杀式营销的本质和目的 262
11.7.2秒杀式营销的误区 262
11.7.3秒杀式营销的推广 263
11.8无线网络营销 264
11.8.1常见的无线网络营销方法 265
11.8.2无线网络营销中的问题 266
11.8.3“爱步”无线营销案例报告 267
本章小结 268
关键术语 268
思考题 268
实战题 268
知识拓展 268
参考文献 268
第12章 网络营销的策划、实施与评价 270
12.1网络营销策划 271
12.1.1网络营销策划的指导思想 272
12.1.2网络营销策划的基本原则 273
12.1.3网络营销策划的一般程序 274
12.2网络营销策划书的编写 275
12.2.1网络营销策划书的内容 275
12.2.2网络营销策划书实例 276
12.3网络营销的实施管理 279
12.3.1网络营销实施的一般过程 279
12.3.2网络营销实施中的管理 280
12.4网络营销效果的评价 281
12.4.1网络营销效果评价的意义 282
12.4.2网络营销效果的评价方法 282
12.4.3建立网络营销评价指标体系时应遵循的原则 285
12.4.4网络营销效果的评价指标 285
12.4.5网络营销效果评价数据的获取与分析 288
本章小结 290
关键术语 290
思考题 290
实战题 290
知识拓展 290
参考文献 290