第1章 总论 1
1.1 北京中小企业的界定及行业结构特点 1
1.1.1 北京中小企业的界定 1
1.1.2 行业结构特点 3
1.2 北京中小企业品牌建设的必要性、存在的问题和政策导向 5
1.2.1 北京中小企业品牌建设的必要性 5
1.2.2 北京中小企业发展及品牌建设中的问题 7
1.2.3 支持中小企业品牌建设的政策导向 12
第2章 品牌和品牌资产理论与研究 15
2.1 品牌与品牌属性 16
2.1.1 品牌的界定 16
2.1.2 品牌的属性 18
2.2 品牌资产 23
2.2.1 品牌资产的界定 23
2.2.2 基于顾客的品牌资产理论 24
2.2.3 顾客资产与品牌资产 28
2.2.4 品牌资产对客户购买倾向影响的实证分析 29
2.3 品牌个性 31
2.3.1 品牌个性的界定 32
2.3.2 品牌个性的度量 33
2.3.3 品牌个性与PALI关系的实证分析 34
第3章 案例研究：北京七个老字号品牌营销调研与诊断 43
3.1 烤肉季 45
3.1.1 选题缘由 45
3.1.2 品牌历史沿革 45
3.1.3 营销特点 47
3.1.4 经营模式 48
3.1.5 品牌“烤肉季”的SWOT分析 50
3.1.6 品牌资产诊断与盈利模式分析 51
3.2 正明斋 54
3.2.1 选题缘由 54
3.2.2 品牌历史沿革 54
3.2.3 营销特点 56
3.2.4 经营模式 57
3.2.5 品牌“正明斋”的SWOT分析 57
3.2.6 品牌资产诊断与盈利模式分析 58
3.3 丰泽园 60
3.3.1 选题缘由 60
3.3.2 品牌历史沿革 61
3.3.3 营销特点 62
3.3.4 经营模式 64
3.3.5 品牌“丰泽园”的SWOT分析 64
3.3.6 品牌资产诊断与盈利模式分析 65
3.4 六必居 67
3.3.1 选题缘由 67
3.4.2 品牌历史沿革 67
3.4.3 营销特点 69
3.4.4 经营模式 70
3.4.5 品牌“六必居”的SWOT分析 70
3.4.6 品牌资产诊断与盈利模式分析 71
3.5 成文厚 73
3.5.1 选题缘由 73
3.5.2 品牌历史沿革 74
3.5.3 营销特点 75
3.5.4 经营模式 76
3.5.5 品牌“成文厚”的SWOT分析 77
3.5.6 品牌资产诊断与盈利模式分析 78
3.6 清华池 80
3.6.1 选题缘由 80
3.6.2 品牌历史沿革 81
3.6.3 营销特点 81
3.6.4 经营模式 82
3.6.5 品牌“清华池”的SWOT分析 82
3.6.6 品牌资产诊断与盈利模式分析 83
3.7 内联升 85
3.7.1 选题缘由 85
3.7.2 品牌历史沿革 86
3.7.3 营销特点 87
3.7.4 经营模式 87
3.7.5 品牌“内联升”的SWOT分析 88
3.7.6 品牌资产诊断与盈利模式分析 89
3.8 案例分析结论 91
第4章 基于品牌资产理论的中外名牌营销策略比较研究——以化妆品行业中国“谢馥春”和法国“娇兰”为例 97
4.1 中国“谢馥春”和法国“娇兰”品牌简介 98
4.2 中国化妆品市场现状和行业特点 100
4.2.1 市场现状 100
4.2.2 行业特点 100
4.3 “谢馥春”和“娇兰”的品牌资产对比分析 102
4.3.1 “谢馥春”——基于品牌资产理论的品牌创建历程分析 102
4.3.2 “娇兰”——基于品牌资产理论的品牌创建历程分析 104
4.3.3 “谢馥春”与“娇兰”对比分析 107
4.4 中外品牌识别比较分析 108
4.5 中外品牌之品牌态度／品牌偏好及其关系的实证分析 110
4.5.1 样本、度量工具和统计分析 111
4.5.2 数据分析和结果 112
4.5.3 结论和建议 117
第5章 国内外品牌资产排行榜分析 119
5.1 国内：中华老字号品牌价值排行榜及其分析 119
5.1.1 2006中华老字号品牌价值百强榜分析 122
5.1.2 2007中华老字号品牌价值百强榜分析 125
5.1.3 中华老字号品牌价值排行榜价值评估依据及其分析 129
5.2 国际：福布斯中国品牌价值排行榜及其分析 131
5.2.1 福布斯榜单的品牌选择标准与价值评估方法 131
5.2.2 2010中国品牌价值排行榜及其分析 132
第6章 品牌资产测度研究 137
6.1 一般性国际标准 138
6.2 品牌资产测度 141
6.2.1 测度1：中国驰名商标方法 141
6.2.2 测度2：Interbrand方法 144
6.2.3 测度3：Financial World方法 150
6.3 关于品牌资产测度方法的评价 152
第7章 结论、建议、局限与展望 155
7.1 结论与建议 157
7.2 研究局限与未来研究展望 161
7.3 结语 163
参考文献 165