第一章广告概述 7
第一节 广告的概念 7
一、“广告”一词的来源 7
二、广告的定义 7
三、广告定义的核心要素 8
第二节 广告的分类 9
一、按广告传播范围分类 9
二、按广告内容分类 9
三、按传播媒介分类 10
四、按广告性质分类 11
第三节 广告的功能 11
一、广告的经济功能 11
二、广告的社会功能 13
三、广告的营销功能 13
四、广告的沟通功能 13
五、广告促进媒体行业发展 14
第四节 广告发展简史 14
一、原始广告时期 14
二、近代广告时期 16
第二章广告基础理论 18
第一节 广告与传播原理 18
一、传播的含义 18
二、传播的要素 19
三、传播模式在广告中的运用 20
第二节 广告与营销 23
一、营销的含义 23
二、营销观念的发展 23
三、广告与营销组合 24
四、市场营销的过程与内容 25
第三节 广告与消费者 28
一、消费者接受信息的选择机制 28
二、影响消费者行为的外部因素 29
三、影响消费者行为的内部因素 31
四、消费行为决策过程 35
第三章广告组织 37
第一节 广告业的参与者 37
一、广告主 37
二、广告公司 40
三、广告媒体 44
第二节 广告代理制 44
一、广告代理制的内容 44
二、广告代理制的发展历程 45
三、我国广告代理制发展及现状 45
第四章广告调查 47
第一节 广告调查的概念 47
一、广告调查的含义 47
二、广告调查的产生与发展 47
第二节广告调查的内容 48
一、广告活动策略制定前的调查研究 48
二、广告活动实施前的调查研究 50
三、广告活动效果调查 50
第三节 广告调查的进行 50
一、信息资料的类型 50
二、广告调查方法 51
第四节 广告调查的过程 52
一、明确广告调查的目的 53
二、制定调查计划 53
三、搜集资料数据 53
四、分析和处理数据 53
五、提交调查报告 53
第五章广告策划 54
第一节 广告策划的定义与特性 54
一、广告策划的定义 54
二、广告策划的特性 55
第二节 广告策划的内容与程序 56
一、广告策划的内容 56
二、广告策划的程序 59
第三节 广告策划的核心策略 60
一、广告目标市场策略 60
二、广告定位策略 63
三、广告诉求策略 64
四、广告创意与表现策略 66
五、广告媒介策略 66
第四节 广告策划书与广告提案 66
一、广告策划书的基本内容 66
二、广告提案 67
第六章广告创意 69
第一节 广告创意概述 69
一、广告创意的概念 69
二、广告创意的原则 70
第二节 经典的广告创意法 75
一、李奥·贝纳（Leo Burnett）的固有刺激法（内在戏剧性诉求法） 75
二、罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）的USP理论 77
三、大卫·奥格威（David Ogilvy）的品牌形象法 78
四、威廉·伯恩巴克的实施过程重心法 79
五、艾尔·里斯（Al Reis）和杰克·特劳特（Jack Trout）的定位法 82
第三节 广告创意的产生过程 83
一、沃勒斯（G.Wallas）的“创造四阶段说” 83
二、塞利物的“七阶段说” 83
三、罗杰·冯·奥克（Roger Von Oech）的四步创意模式 83
四、詹姆斯·韦伯·扬的“五阶段说” 84
第四节 广告创意的思维方法 85
一、垂直思维法 85
二、水平思维法 86
三、检查单法 87
四、头脑风暴法 88
第七章广告表现与制作 90
第一节 广告文案写作 90
一、广告文案的写作过程 90
二、广告文案的结构与写作 95
三、广告文案的体式 101
第二节 影视广告创作 104
一、影视广告概述 104
二、影视广告的表现类型 105
三、影视广告的制作流程 108
第三节 广播广告创作 113
一、广播广告的特性 113
二、广播广告的要素 115
三、广播广告的表现形式 117
四、广播广告的制作流程 120
第四节 平面广告创作 122
一、平面广告的构成要素 122
二、平面广告的布局和设计原则 123
三、平面广告的表现形式 126
第八章广告媒体策略 131
第一节 广告媒体的类型和特点 131
一、传统大众传播媒体 131
二、小众传播媒体 133
三、新媒体 135
第二节 广告媒体计划 138
一、媒体计划的含义 138
二、媒体计划的内容 138
三、媒体调查评估 138
四、广告媒体的评价指标 139
五、影响媒体计划的因素 139
第三节 媒体组合策略 140
一、确定媒体的步骤和方法 140
二、优化媒体组合 141
第四节 广告日程决策 142
一、广告时间策略 143
二、广告时机策略 143
三、广告频度决策 144