第一章 导论 1
一、问题的提出 4
（一）研究背景 4
（二）研究意义 8
二、研究思路、方法和创新 9
（一）研究思路 9
（二）研究方法 11
（三）研究创新 11
第二章 文献述评 13
一、品牌个性的研究回顾 15
（一）品牌形象 16
（二）品牌个性的定义 24
（三）品牌个性的模型 30
（四）品牌个性的测量 34
（五）品牌个性的国别比较 40
二、消费者自我概念的研究回顾 46
（一）消费者行为研究 46
（二）自我概念 59
（三）消费者自我概念 64
三、进一步发展的理论启示 74
第三章 基于消费者自我概念的品牌个性概念模型 79
一、品牌个性和消费者自我概念的一致性分析 79
（一）品牌个性和消费者自我概念一致性的动机分析 79
（二）消费者购买品牌时自我概念参照的选择分析 91
二、品牌偏好的形成机制 94
三、以自我概念一致性为核心影响因素的概念模型 99
第四章 实证研究的设计和假设 105
一、研究框架 105
二、研究假设 106
三、工具设计 113
（一）品牌个性变量测量 113
（二）自我概念变量测量 117
（三）自我概念与品牌个性一致性的测量方法 122
（四）品牌偏好变量测量 122
四、品牌选择 123
（一）代表性产品的选择 123
（二）代表性品牌的选择 125
五、抽样设计 129
第五章 实证研究的假设检验 131
一、样本特征 131
二、数据的效度与信度分析 133
（一）信度分析 133
（二）效度分析 135
三、假设检验 140
（一）品牌个性认知分析 140
（二）自我概念认知分析 144
（三）品牌个性与消费者自我概念之间的关系 145
（四）品牌个性、消费者自我概念与品牌偏好的关系 148
（五）品牌个性与消费者自我概念一致性与品牌偏好的关系 150
第六章 结论与应用 156
一、研究结果与发现 156
二、本研究对企业的启示 158
（一）基于消费者的长期品牌个性战略 158
（二）通过品牌个性和自我概念建立良好的品牌关系 159
（三）品牌定位应注重按自我进行市场细分 160
三、我国企业塑造品牌个性的基本思路 162
（一）我国企业塑造品牌个性的困境 162
（二）品牌个性塑造的对策 184
四、研究局限性和未来研究方向 201
（一）研究局限性 201
（二）未来研究的方向 202
附录一 前测问卷一 产品类别问卷 203
附录二 前测问卷二 品牌个性认知问卷 208
附录三 调查问卷 210
参考文献 218
后记 235