序&唐·伊·舒尔茨 1
自序 1
第一部分 整合营销传播理论体系构建第一章 整合营销传播理论体系构建 3
第一节 整合营销传播的定义 3
第二节 整合营销传播的基本原则 10
第三节 对整合营销传播的认识误区 15
第二章 整合营销传播的历史演变 19
第一节 产品驱动的营销体系阶段 19
第二节 分销商驱动的营销体系阶段 21
第三节 客户驱动的营销体系阶段 23
第三章 整合营销传播的学科背景 28
第一节 营销学的研究视野 28
第二节 传播学的研究视野 34
第三节 公共关系的研究视野 38
第四节 广告学的研究视野 42
第五节 整合营销传播的研究方法 46
第四章 整合营销传播的研究现状 50
第一节 美国和其他国家的研究现状 50
第二节 整合营销传播在中国的发展 55
第三节 对整合营销传播研究成果的综合评价 57
第二部分 整合营销传播流程 66
第五章 识别客户与潜在客户 66
第一节 市场细分与集中法 66
第二节 态度研究方法与行为研究方法 70
第三节 建立客户信息数据库 73
第四节 案例分析 79
第六章 判断客户与潜在客户的价值 82
第一节 判断客户和潜在客户的财务价值 82
第二节 计算消费者品牌价值案例分析 84
第三节 对等互惠的互动关系 86
第四节 整合营销传播的5R's理论 89
第七章 信息渠道与内容 92
第一节 建立信息渠道 92
第二节 规划营销传播的内容 103
第八章 评估客户投资回报率 110
第一节 传统营销传播效果评估 110
第二节 整合营销传播效果评估的原理与方法 112
第三节 评估短期客户投资回报率 115
第四节 评估长期客户投资回报率 128
第九章 项目执行后的分析与未来规划 136
第一节 总结与重新规划 136
第二节 五大闭环的干扰因素和环境分析 137
第三部分 整合营销传播实践 146
第十章 营销传播媒体的选择 146
第一节 媒体的类型与特征 146
第二节 印刷媒体 148
第三节 电波媒体 151
第四节 户外媒体 156
第五节 新媒体 158
第十一章 整合营销传播媒体策划 167
第一节 媒体针对的群体——寻找目标消费者 167
第二节 设定媒体目标 168
第三节 制定媒体策略 172
第四节 确定媒体的投放计划 176
第十二章 品牌与消费者 179
第一节 品牌——整合营销传播的终极追求 179
第二节 品牌与“受众” 182
第三节 品牌研究的误区 185
第四节 品牌研究方法 196
第十三章 公共关系 199
第一节 公共关系基本含义诠释 199
第二节 营销与公共关系 200
第三节 公共关系的策划过程 204
第四节 案例分析：墨西哥湾石油泄漏危机公关评析 211
第十四章 人员销售 214
第一节 人员销售与人际传播 214
第二节 人员销售的优势和劣势 215
第三节 人员销售过程 221
第四节 人员销售管理 224
第五节 案例分析：创造顾客需求，让顾客找上门来 227
第十五章 销售促进 231
第一节 销售促进含义探讨 231
第二节 销售促进的种类 232
第三节 销售促进的策划与忠诚顾客方案 237
第四节 销售促进的优缺点 239
第五节 案例分析：中国移动利用促销实现定位 241
第十六章 直接营销 244
第一节 直接营销的概念 244
第二节 直接营销渠道 246
第三节 直接营销的效果评估 250
第四节 案例分析：雅芳的中国式直接营销 251
第十七章 事件营销 254
第一节 事件营销的方式 254
第二节 事件营销效果评估 260
第三节 案例分析：华帝事件营销创造品牌价值 262
第十八章 整合营销传播在中国 265
第一节 整合营销传播在中国企业和代理公司中被认知和应用的现状分析 265
第二节 整合营销传播在实施过程中所遇到的障碍及其原因 269
第三节 整合营销传播在中国的发展前景以及具体措施 270