第一篇广告概论篇 3
第1章广告概要 3
第一节广告的含义 3
第二节广告的演进 5
第三节广告的分类 10
第四节广告的构成 15
阅读：无厘头广告史 19
第2章广告原理 21
第一节广告的功能 21
第二节广告与其他相关活动的界定 26
第三节国外的广告理论 30
案例：明星代言虚假广告大盘点 34
第3章广告心理 37
第一节广告与心理的关系 37
第二节注意与广告 39
第三节记忆与广告 42
第四节说服与广告 44
第五节广告的受众心理、色彩心理及性心理 47
案例：广告咋能突破消费者的心理防线 51
第二篇广告策划篇 55
第4章广告策划概述 55
第一节广告策划的含义及作用 55
第二节广告策划的要求与原则 59
第三节广告策划的程序 64
第四节广告策划书的格式 68
案例：NIKE广告策划书 73
第5章广告调查与广告战略目标策划 79
第一节广告调查 79
第二节广告目标 86
第三节广告战略 91
案例：“××”葡萄酒广告策划案例 94
第6章广告预算 97
第一节广告预算的作用和依据 97
第二节广告投资理论和广告预算步骤 102
第三节广告预算的方法 105
第四节广告预算的分配及广告预算书的格式 108
第五节新、老产品的广告预算差别 111
案例：“小”皮鞋厂的“大”预算 113
第7章广告创意策划 115
第一节广告创意的特征与内容 115
第二节广告创意的过程 119
第三节广告创意的方法 122
第四节广告创意的评价 124
案例：“南方黑芝麻糊”电视广告创意 128
第8章广告媒体策划 129
第一节广告媒体的类型及特点 129
第二节广告媒体策划 138
第三节广告媒体的选择 143
案例：“王老吉”的广告媒体选择 146
第9章广告效果的评价 148
第一节广告效果评价的意义 148
第二节广告效果评价的内容 151
第三节广告效果评价的方法 153
案例：轿车广告效果研究 160
第三篇广告策略篇 165
第10章广告策略概述 165
第一节广告策略的含义与类型 165
第二节常见的广告表现策略 171
第三节广告策略的选择 175
案例：宝洁集团“象牙肥皂”的广告策略 178
第11章广告策略分析 182
第一节广告定位策略 182
第二节广告区域策略 188
第三节广告时机策略 192
第四节广告媒介组合策略 197
案例：血尔补血口服液的广告定位 200
第12章广告策略运筹 202
第一节广告策略运筹的含义与任务 202
第二节广告策略运筹的原则与程序 204
第三节中外广告策略运作实例 206
案例：毁誉参半的脑白金广告策略 209
第四篇广告经营与管理篇 213
第13章广告人 213
第一节广告人的基本构成 213
第二节广告人的遴选与教育 218
案例：李奥·贝纳（LeoBurnett，1891—1971） 223
第14章广告经营业 227
第一节广告公司及其运作 227
第二节企业广告部及其运行 236
第三节媒介单位广告部门及其运作 240
第四节广告团体 242
案例：奥美广告公司 243
第15章广告管理 247
第一节广告管理范畴 247
第二节广告代理制 253
第三节国外广告管理 255
附录一中华人民共和国广告法 257
附录二国际商业广告从业准则 262
参考文献 265