第1部分 引言 1
第1章 品牌领导：新兴的市场趋势 1
品牌管理：传统模式 1
品牌领导：新兴的市场趋势 4
创建品牌的回报 9
第2部分 品牌识别 23
第2章 品牌识别：品牌战略的基础 23
维珍大西洋航空品牌里程 23
品牌识别策划模式 29
避免发展品牌识别系统过程中的常见错误 38
第3章 对品牌识别的阐明与诠释 51
定义“领导者” 52
定义品牌个性——利利宾公司的故事 54
品牌识别诠释方法 56
识别支撑计划审核 57
品牌识别角色模式 60
视觉象征的开发 66
品牌识别的优先排序 67
传播已诠释的识别 72
修改品牌识别 75
第3部分 品牌架构：获得清晰的协同与延展应用第4章 品牌关系谱 77
GE家用电器集团的故事 77
万豪国际集团的故事 80
设计品牌架构——背书人和子品牌 81
连接品牌——品牌关系谱 83
多品牌组合体 85
影子背书人 87
背书品牌 89
子品牌 93
品牌化组合 95
在品牌关系谱中正确定位 97
第5章 品牌架构 106
保罗·拉尔夫·劳伦传奇 106
市场复杂性、品牌混淆及品牌架构 109
何为品牌架构 110
延伸品牌范围 127
品牌架构审核 130
第4部分 创建品牌：超越广告第6章 阿迪达斯与耐克：品牌创建的经验 135
阿迪达斯——发展阶段 136
耐克的故事 139
早安，阿迪达斯 151
围绕阿迪达斯品牌识别创造品牌创建的焦点 154
启示 160
第7章 创建品牌：赞助的作用 163
万事达卡赞助世界杯的故事 163
如何通过赞助打造品牌 168
哪里可能出错 182
有效赞助的7个关键 185
第8章 创建品牌：网络的作用 190
美国电话电报公司与奥运会 190
H＆R Block 191
高洁丝网站 191
网络的独特属性 194
在网络上创建品牌 198
品牌创建网站 202
广告和赞助的内容 211
第9章 创建品牌：超越媒体广告 218
雀巢阿利特 218
惠普 218
Progressive保险 219
宝马 219
品牌创建任务 220
创建品牌——来自欧洲的几个模式 229
吉百利主题公园 239
福特银河车的故事 240
超越广告创建品牌——几点原则 246
第5部分 品牌创建组织 253
第10章 全球品牌领导地位：不仅是全球性品牌 253
麦当劳在欧洲 253
全球性品牌 255
建立全球性品牌领导地位，而不是发展全球性品牌 257
分享心得和最佳实践 259
通用的全球品牌规划程序 262
明确责任以实现跨国协同 267
品牌创建精华的传递机制 273
迈向全球性品牌 276
作者简介 279
注释 280