第一篇 网络营销基础 3
第一章 网络营销概述 3
教学目标 3
章前案例 3
第一节 网络营销的产生与发展 4
一、网络营销的概念 4
二、网络营销的产生 5
三、网络营销的发展趋势 6
第二节 网络营销的内容与特点 9
一、网络营销的内容 9
二、网络营销的特点 11
三、网络营销的优势 13
第三节 网络营销与传统营销比较 14
一、传统营销的危机 14
二、网络营销与传统营销的整合 18
本章小结 19
复习思考题 19
课外训练题 19
第二章 网络营销理论 21
教学目标 21
章前案例 21
第一节 直复营销理论 22
一、直复营销的含义 22
二、直复营销的类型 22
三、直复营销的特征 24
四、直复营销理论在网络营销中的应用 25
第二节 软营销理论 26
一、软营销的含义 26
二、软营销的几个重要概念 26
三、软营销理论在网络营销中的应用 28
第三节 整合营销理论 29
一、整合营销的含义 29
二、整合营销的特征 30
三、整合营销理论在网络营销中的应用 30
第四节 服务营销理论 32
一、服务营销的含义 32
二、服务营销的特征 33
三、服务营销理论在网络营销中的应用 34
第五节 关系营销理论 37
一、关系营销的含义 37
二、关系营销的特征 38
三、关系营销理论在网络营销中的应用 39
本章小结 41
复习思考题 42
课外训练题 42
第二篇 网络营销分析 45
第三章 网络营销环境 45
教学目标 45
章前案例 45
第一节 网络营销环境概述 46
一、网络营销环境的含义 46
二、网络营销环境的分类 46
第二节 网络营销宏观环境 48
一、法律环境 48
二、经济环境 51
三、道德伦理环境 52
四、网络营销技术支持 54
第三节 网络营销微观环境 60
一、网络营销市场环境 60
二、网络营销中介 64
三、企业内部环境 67
本章小结 68
复习思考题 69
课外训练题 69
第四章 网络市场调研 70
教学目标 70
章前案例 70
第一节 网络市场调研概述 70
一、网络市场调研的含义 70
二、网络市场调研的特点 71
三、网络市场调研的内容 75
四、网络市场调研的策略 75
五、网络市场调研的步骤 78
第二节 网络商务信息 81
一、网络商务信息的含义 81
二、网络商务信息的内容 82
三、网络商务信息的特点 82
四、网络商务信息的收集 83
第三节 网络市场调研方法 86
一、网上直接调研法 86
二、网上间接调研法 89
三、网上调研应注意的几个问题 90
本章小结 92
复习思考题 92
课外训练题 93
第五章 网络市场细分与目标市场 94
教学目标 94
章前案例 94
第一节 网络市场细分 95
一、网络市场细分的含义 95
二、网络市场细分的原则 96
三、网络市场细分的方法 97
四、网络市场细分的标准 98
第二节 网络目标市场 105
一、网络目标市场的含义 105
二、网络目标市场选择的条件 106
三、网络目标市场营销战略 108
第三节 网络市场定位 111
一、网络市场定位的概念 111
二、网络市场定位的步骤 113
三、网络市场定位策略 114
本章小结 115
复习思考题 115
课外训练题 115
第六章 网络消费者购买行为 117
教学目标 117
章前案例 117
第一节 网络消费者概述 117
一、网络消费者的含义 117
二、网络消费者的类型 118
三、网络消费者的特征 119
四、网络消费者的购买动机 122
第二节 网络消费者的购买过程 125
一、唤起需要 125
二、收集信息 126
三、比较选择 127
四、购买决策 127
五、购后评价 127
第三节 影响网络消费者购买行为的因素分析 128
一、外部因素 128
二、内部因素 131
三、两种因素的评价 132
本章小结 133
复习思考题 133
课外训练题 133
第三篇 网络营销策划 137
第七章 网络营销的商业模式 137
教学目标 137
章前案例 137
第一节 网络营销商业模式的建设 138
一、网站商业模式概述 138
二、商务网站推广的方法 140
第二节 网络营销商业模式的内容 143
一、B2C商业模式 143
二、B2B商业模式 144
三、C2 C商业模式 145
四、B2 G商业模式 145
五、垂直型商业模式 146
第三节 网络营销商业模式的设计 147
一、网络整合营销模式 147
二、互动营销模式 149
三、手机短信营销模式 152
四、无形资产网络营销模式 153
本章小结 157
复习思考题 158
课外训练题 158
第八章 网络营销策划原理 159
教学目标 159
章前案例 159
第一节 网络营销策划概述 160
一、网络营销策划的新特点 160
二、网络技术对营销策划提出了新要求 162
三、网络营销策划是一种创造性策划 164
四、网络营销策划是一种引领型策划 167
第二节 网络营销与策划的关系 169
一、网络营销策划是网络营销战略的整体设计 169
二、网络营销策划是网络营销实战的基础 171
三、网络营销实战是对网络营销策划的执行和检验 173
第三节 网络营销策划的原则与方法 175
一、网络营销策划的原则 175
二、网络营销策划的方法 177
第四节 网络营销策划效果的跟踪与统计 178
一、效果跟踪与统计的概念 178
二、效果跟踪与统计的重要性 178
三、网络营销策划效果跟踪与统计的特殊性 179
本章小结 180
复习思考题 180
课外训练题 181
第九章 网络营销策划内容 182
教学目标 182
章前案例 182
第一节 网络搜索策划 183
一、网络搜索的基本概念 183
二、网络搜索工作原理 184
三、网络搜索策划的主要内容 185
第二节 信息发布策划 189
一、网络营销中信息发布的特点 189
二、网站的内容规划和管理 190
三、信息发布渠道管理 194
第三节 网上商品推销策划 196
一、网上推销的基本概念 196
二、网上推销与传统推销的区别 197
三、网上推销的实施 197
第四节 网络品牌策划 200
一、网络品牌的定义及特点 200
二、网络品牌的建立与推广 202
第五节 网上广告发布策划 204
一、网络广告发布的特点 204
二、网上广告发布的具体策划 205
本章小结 206
复习思考题 207
课外训练题 207
第四篇 网络营销管理 211
第十章 网络营销策略 211
教学目标 211
章前案例 211
第一节 网络产品策略 212
一、网络产品的概念 212
二、网络产品的分类 213
三、网络新产品的开发 215
第二节 网络定价策略 217
一、网络定价的特点 217
二、网络定价的主要策略 218
三、影响网络定价的因素分析 222
第三节 网络分销渠道策略 223
一、网络分销渠道的概念 223
二、在线分销商的类型 224
三、网络分销渠道的评估 227
第四节 网络营销沟通策略 228
一、网络营销沟通的含义 228
二、网络营销沟通的手段 229
本章小结 233
复习思考题 234
课外训练题 234
第十一章 网络客户关系管理 235
教学目标 235
章前案例 235
第一节 网络客户关系管理概述 236
一、网络客户关系管理的概念 236
二、网络客户关系管理的目标 236
三、网络客户关系管理的特点 237
四、网络客户关系管理的产生与发展 238
第二节 网络营销中的客户服务 242
一、网络客户服务的含义 242
二、网络客户服务的内容 244
三、网络客户服务的实施 245
第三节 网络营销客户关系管理策略 248
一、个性化的客户服务 248
二、便利高效的客户沟通 249
三、加强客户的质量认知 250
四、提升客户的获得价值 250
五、完善客户抱怨处理机制 251
第四节 网站FAQ的设计与管理 252
一、FAQ的含义 252
二、FAQ的作用 252
三、FAQ的内容 253
四、 FAQ问题设计原则 254
本章小结 255
复习思考题 255
课外训练题 255
第十二章 网络营销应用 257
教学目标 257
章前案例 257
第一节 搜索引擎营销 258
一、搜索引擎营销的含义 258
二、搜索引擎营销的内容 258
三、搜索引擎营销的实施与运用 259
第二节E-mail营销 261
一、电子邮件营销的含义 261
二、电子邮件营销的特点 261
三、电子邮件营销的实施 262
第三节 博客营销 263
一、博客营销的概念 263
二、博客营销的特点 264
三、博客营销的应用 265
第四节 事件营销 268
一、事件营销的概念 268
二、事件营销的特征 269
三、事件营销的实施 270
第五节 社会网络营销 272
一、社会营销的概念 272
二、社会营销的内容 273
第六节 移动营销 276
一、移动营销的概念 276
二、移动营销的基础 276
三、移动渠道的开发 277
本章小结 278
复习思考题 278
课外训练题 279
第十三章 网络营销效果监测与风险控制 280
教学目标 280
章前案例 280
第一节 网络营销效果评价概述 281
一、网络营销效果评价的含义 281
二、网络营销效果评价的意义 281
三、网络营销效果评价的原则 282
四、网络营销效果评价的步骤 283
五、网络营销的评价方法 285
第二节 网络营销效果评价体系 288
一、取得顾客反馈信息 288
二、网站经营效果评价 289
三、网络营销活动评价 292
四、网络营销综合效益评价 297
第三节 网络营销风险控制 298
一、网络营销风险的类型 298
二、网络营销风险因素分析 299
三、网络营销风险的控制 300
本章小结 302
复习思考题 302
课外训练题 302
主要参考资料 303