前言 1
三条基本见解 5
见解一 推销语和广告语不要雷同 6
见解二 用传统思维模式思考 9
见解三 不做拿不准的事 11
第一章 了解你的顾客，了解你的品牌 1
金点子1：了解你的顾客 2
金点子2：80/20法则下生存 7
金点子3：顾客阅读什么你就应该阅读什么，他们观看什么你也应该观看什么 9
金点子4：了解你的品牌形象 11
金点子5：充分了解你的产品或服务的优势 16
金点子6：你了解你的品牌的历史吗 19
金点子7：每个人都知道你的竞争对手的历史吗 22
第二章 你的目标是什么 25
金点子8：知道你要把品牌发展到什么程度 26
金点子9：制定一条清晰的品牌路线 30
金点子10：消除不合格的信号才能确保质量 33
第三章 你想要什么 35
金点子11：定量研究 36
金点子12：决不要把枪交给猎狗 39
金点子13：不要让焦点人群成为你的创意总监 40
第四章 一个好的广告战略是隐藏的宝石 43
金点子14：“我的公司好极了！我的产品棒极了！”除了你，谁会在意呢 44
金点子15：产品的好处、优势、特色，以这样的排列顺序进行销售 47
金点子16：让你的品牌独树一帜 49
金点子17：确保你的所有广告传达的是同样的信息 52
第五章 创意负责人——创意的过程 55
金点子18：引导和管理，但不要设计和撰写 57
金点子19：不要让“总说不的人”参与你的广告审批程序 61
金点子20：到走廊里走走 64
金点子21：共享信息 66
金点子22：和调研部合作—他们会让你充分了解消费者 68
金点子23：和媒体策划人做朋友 72
金点子24：成为消费者方面的行家 73
金点子25：每月一次午餐会，当作学习的会议 75
金点子26：一起看录像，一起看电影 77
金点子27：承诺不足与过度兑现 78
金点子28：了解你的供应商在讲什么 80
金点子29：学些新点子 82
第六章 电视商业广告 85
金点子30：天啊，我的头发烧着了 86
金点子31：将消费者利益铭记在心 88
金点子32：露面，强行推销，再详细介绍 93
金点子33：让消费者知道你的品牌 95
金点子34：观众越年轻，删减的内容越多 96
金点子35：制作含有日常对话的广告 98
第七章 印刷品广告 101
金点子36：不要“隐姓埋名” 103
金点子37：用消费者的语言同消费者沟通 105
金点子38：让消费者从广告标题中看到利益所在 108
金点子39：空白的价值 110
金点子40：长篇幅促进销售 111
金点子41：何时叫卖与如何叫卖 114
第八章 因特网 117
金点子42：销售网页的导航越简单越好 118
金点子43：对于博客，我们还有很多东西需要学 121
第九章 广播、户外和直接反馈 123
金点子44：广播——向观众讲一段故事 124
金点子45：使户外广告简单、巨大且容易记忆 127
金点子46：把直接反馈的邮寄名单弄清楚 131
金点子47：在变动要素下用标准尺度测量各种报价 133
第十章 拍摄现场 135
金点子48：直到拍摄计划被执行完再离开拍摄现场 137
金点子49：让你雇用的人各司其职 140
金点子50：允许奇迹的产生 143
金点子51：始终打开麦克风，让播音员听到你们对他的评价 148
金点子52：不要把问题拖到剪辑室里解决 151
第十一章 利润 153
金点子53：享受乐趣 154