第一章 民意的三角关系 1
新闻工作者如何运用民调 4
民调对新闻工作者的影响 8
民调结果的报导及其对公众的影响 10
自我实践的预言 10
本书写作目的及用途 12
第二章 新闻媒体与民意：两者一向相关 15
第三章 民调简史 21
根源 23
市场研究 24
假投票 25
早期民调 26
1936年大选及民调 27
1936年到1948年的民意调查 29
1948年的大选 30
1948年以来民调的改变 33
电访民调 33
用电脑分析资料 34
电脑辅助电话访问 35
第四章 精确新闻报导的诞生 37
报纸加入 41
精确新闻报导 42
第五章 当前民调环境 45
民调数量 47
谁在进行民调 49
民调主题 50
问卷中包括哪些题目 51
媒体现在如何报导民调 52
一般社会调查资料的运用 53
流行病学研究 54
阅听人及订户调查 55
政治民调 55
追踪变化的民调 57
假民调 58
杂志及报纸做的传真民调 59
促销 60
公布民调结果时的标准作业程序 60
结论 61
第六章 民调：执行者是谁？ 63
有经验的民调公司为何较好？ 66
专业民调公司之间的差异 67
不专业的民调 67
有党派立场的专业民调公司 68
学生做的民调 69
注意民调公司的水准 70
民调公司和专门负责访问的公司合作 72
NIH症候群 72
结论 73
第七章 民调：委托者是谁？ 75
选举民调 80
媒体民调 81
学术民调 82
因委托者不同，使民调结果出现合理的差异 83
结论 84
第八章 民调：抽样 85
访问多少人？ 87
受访者是如何挑选出来的？ 89
机率抽样 89
为何大多数的样本不是简单随机样本 92
集群抽样 93
电话访问的样本 95
户中抽样 97
抽样的执行过程 99
谁来抽样？ 99
配额抽样 100
结论 101
第九章 民调：问卷题目 103
题目用语能不能让人理解？ 106
问卷题目是否平衡？ 107
语意不清楚的问卷题目 110
如果你没有问正确的问题 112
使用强而有力的字词 113
些微差异就会造成大改变 113
答案选项顺序 115
结论 116
第十章 民调：时机很重要 117
对民调时机的操控 121
稳定的意见，或是第一印象 122
「老民调」 124
调查时机及其他技术问题 125
结论 126
第十一章 民调：抽样误差 127
第十二章 民调：其他误差来源 137
题目顺序 139
拒访 141
对拒访的测量 142
对付拒访问题 143
缺乏背景知识造成的误差 144
访员造成的误差 145
资料处理造成的误差 147
第十三章 假民调 149
第十四章 报导民调结果：基本原则 157
分析民调 160
你有一套理论，不论自知与否 163
撰写民调报导 164
制作图表 166
第十五章 报导民调结果：说明数字的背景因素 169
民调并非都是一样的！ 172
运用过去的民调资料 173
运用大约同时完成的两个或更多民调 176
民调结果有共同发现时 177
民调结果不一致时 177
计算平均数——并计多项民调数据 179
结论 181
第十六章 报导民调结果：选举民调 183
赛马式的选举民调 186
曲解民调结果 190
候选人的领先幅度 191
「选情可能好也可能坏，目前还难讲」 192
谁去投票？ 194
追踪民调 199
「我无法做决定」 200
大势底定，或是「明天是否依然爱我」？ 202
对赛马式民调的批评 203
第十七章 报导民调结果：投票所出口民调及选举预测 205
投票所出口民调的历史 208
投票所出口民调的进行方式 210
投票所出口民调的新闻报导 212
选举预测 213
投票所出口民调/选举预测的两难困境 216
1990年代的投票所出口民调 218
第十八章 民调的未来 221
民意的三角关系 223
最后几句话 224
附录A：世界上最短的统计课 227
附录B：二十个问题 237
参考书目 239