第一单元 开创你的事业 2
第1章 识别创业机会 2
1.1什么是创业 3
1.1.1谁是创业者 3
1.1.2经济问题 3
1.1.3自愿交换 4
1.1.4市场经济收益 4
1.1.5什么是“小”企业 5
1.2为什么要成为创业者 5
1.2.1赚钱的欲望不是创立企业的唯一原因 6
1.2.2重新定义成功 7
1.3成为创业者的风险与收益 7
1.3.1成本/收益分析 8
1.3.2机会成本 8
1.4创业形式选择 10
1.5创业机会识别 11
1.5.1创业者创造性地利用世界变化 11
1.5.2一般人看到的是问题而创业者看到的是机会 12
1.5.3训练你识别商业机会的心智 12
1.5.4发挥你的想象力 12
1.6创意不一定就是机会 14
1.6.1机会随环境而变 14
1.6.2市场机会的五种来源 15
1.6.3内部机会 15
1.6.4外部机会 15
1.7获得企业所有权 16
1.7.1收购现有企业 17
1.7.2获取特许经营权 17
1.7.3技术许可 18
1.7.4不要窃取他人的成果 18
1.8用自己的方式运营企业 19
1.8.1为了生存企业必须赢利 19
1.8.2利润是创业者增加价值的信号 19
1.8.3利润源自创业者的抉择 19
1.8.4创建成功企业的七项规则 19
1.8.5建立团队的方法 20
第2章 编制创业计划 28
2.1什么是创业计划 29
2.2为什么需要创业计划 29
2.2.1提早完成创业计划有助于节省时间和金钱 29
2.2.2创业计划是融资的关键 30
2.2.3创业计划是运营指南 30
2.3创业计划的主要内容 30
2.3.1封面和目录 31
2.3.2概述——创业计划的简要说明 31
2.3.3使命与文化——对组织的期望 31
2.3.4公司描述——背景和可追溯记录 32
2.3.5机会分析与研究——检验想法 33
2.3.6营销战略和计划——获得顾客 33
2.3.7管理和运营——启动计划 34
2.3.8财务分析和计划——将行动变成收入 35
2.3.9融资要求和退出战略——要求和回报 39
2.3.10附录——对某些情况的详细说明 39
2.4创业计划的写作建议 39
2.5创业计划的展示技巧 40
2.6创业计划与创业竞赛 41
第3章 创建新企业 69
3.1苹果发明个人电脑 70
3.2企业定义 70
3.3理想中的企业 71
3.3.1公司的核心价值观 72
3.3.2公司的使命是满足顾客 73
3.3.3企业的愿景是更广阔的视角 73
3.3.4公司的文化定义了工作环境 74
3.3.5决策过程 74
3.4明确企业的竞争优势 75
3.4.1通过判断顾客需要和期望发现竞争优势 76
3.4.2拥有对市场的独特知识 76
3.4.3竞争优势的六个因素 77
3.4.4竞争优势足够强大吗 77
3.4.5竞争审核 78
3.5最佳巧克力蛋糕公司案例 78
3.5.1竞争战略：企业定义与竞争优势 81
3.5.2战略与战术 81
3.6检验企业的财务可行性 81
3.6.1定义单位销售额 82
3.6.2产品销售成本和毛利 82
3.6.3企业的单位经济值 83
3.6.4单位经济值中的直接人工成本 84
3.6.5雇用员工完成单位销售额 85
3.6.6 扩大产量 86
第二单元 识别你的顾客 96
第4章 寻找目标市场 96
4.1什么是市场营销 97
4.2着眼成功的市场研究 97
4.2.1市场研究的类型和方法 98
4.2.2直接从源头获取信息——一手研究 98
4.2.3间接地获取信息——二手研究 99
4.3市场研究帮助认识你的顾客 99
4.3.1发现目标顾客 100
4.3.2顾客调查 100
4.3.3行业研究——50 000英尺的远见 102
4.3.4创办公司之前先研究市场 103
4.3.5让市场研究成为企业经营的一部分 103
4.4了解顾客购买决策 104
4.4.1在顾客心中有一席之地 104
4.4.2特征创造收益 105
4.4.3家得宝：教导顾客而获得回报 105
4.4.4需要、欲望和需求 105
4.5选择目标市场 106
4.5.1成功的市场细分：美体小铺 106
4.5.2市场细分方法应用 107
4.5.3产品生命周期 108
4.5.4市场饱和了吗 109
4.6明确市场定位 110
4.7制订市场营销计划 110
第5章 优化营销组合 118
5.1营销组合 119
5.2产品 119
5.2.1明智地选择产品或服务 120
5.2.2品牌集中 120
5.2.3福特汽车代价高昂的失败 120
5.2.4福特汽车集中战略的成功 121
5.2.5如何建设品牌 121
5.3价格 122
5.3.1双倍定价：零售商的经验法则 123
5.3.2其他定价策略 123
5.3.3加成定价法 123
5.4渠道 125
5.5促销 125
5.5.1营销资料应该强化竞争优势 127
5.5.2哪里去做广告？看清顾客 128
5.5.3媒体 128
5.5.4印刷、音频和视频宣传片 129
5.5.5宣传 129
5.5.6 制造新闻故事 130
5.5.7新闻稿实例 131
5.5.8 电话跟踪新闻稿 132
5.5.9第五个“P”——慈善 132
5.5.10善因营销 132
5.5.11赢得商誉 133
5.5.12非营利组织 133
5.5.13为美国而教和优诺公司 133
5.5.14创业者的贡献 134
5.5.15 你也可以作出贡献 134
5.6作为固定成本的营销 134
5.6.1计算盈亏平衡点 135
5.6.2餐馆的盈亏平衡分析 136
第6章 提升销售技能和顾客服务 144
6.1销售技能：企业成功的基本条件 145
6.1.1销售是市场研究的重要依据 145
6.1.2销售的本质是传授知识 146
6.1.3销售的基本原则 146
6.2销售拜访：企业成功的关键环节 147
6.2.1电子邮件、博客、新闻组 147
6.2.2筛选拜访对象 148
6.2.3 关注顾客 148
6.2.4销售拜访的八个步骤 149
6.2.5成功销售人员的三种行为 150
6.2.6分析销售拜访以成为销售明星 150
6.2.7将反对变成优势 151
6.2.8利用技术帮助销售 151
6.2.9一分钟的销售拜访 152
6.3回头客：企业成功的保障 152
6.3.1顾客服务就是让顾客愉悦 153
6.3.2失去一个顾客的成本 153
6.3.3顾客投诉的价值 155
6.3.4商誉促进局 155
6.4顾客服务也是一种营销 156
6.4.1顾客服务是市场研究的重要资料来源 156
6.4.2建立顾客数据库 156
6.4.3让顾客向新顾客推荐你 157
第三单元 善用你的资金 164
第7章 估算创业成本 164
7.1什么是企业运营成本 165
7.2项目启动投资 165
7.2.1使用头脑风暴法避免出乎意料的项目启动投资 166
7.2.2进行成本研究 166
7.2.3保留项目启动投资一半的准备金 166
7.2.4投资回收期 167
7.3固定成本和变动成本 167
7.4计算关键成本 168
7.4.1计算总毛利和边际贡献 168
7.4.2销售多种产品时计算单位经济值 168
7.4.3固定运营成本 170
7.4.4随时间变化的固定成本 171
7.4.5在可能的地方摊销固定成本 171
7.4.6 固定成本的危险 172
7.4.7通货膨胀对小企业主的影响 173
7.4.8使用会计记录分析固定成本和变动成本 173
7.4.9“现金”会计记账法 175
7.5使用日记账编制财务报表 176
7.5.1月度损益表 176
7.5.2投资收益 176
7.5.3月度资产负债表 177
7.6管理现金的三项原则 177
7.6.1做好会计账目记录 178
7.6.2储备至少三个月的固定运营成本 178
第8章 解析财务报表 186
8.1财务报表 187
8.2损益表 187
8.2.1损益表构成 187
8.2.2一个简单企业的损益表 189
8.2.3双底线 190
8.2.4一个复杂企业的损益表 190
8.3资产负债表 191
8.3.1 短期资产和长期资产 192
8.3.2流动负债和长期负债 192
8.3.3资产负债表等式 192
8.3.4资产负债表显示了通过负债或权益得到的资产 192
8.3.5资产负债表说明企业如何融资 193
8.3.6分析资产负债表 193
8.3.7折旧 195
8.4财务比率分析 195
8.4.1损益表比率 195
8.4.2投资收益率 196
8.4.3销售利润率 197
8.4.4相同规模分析 198
8.4.5流动比和速动比 198
8.4.6 负债比率：显示债务与权益的关系 199
8.4.7运营效率比率 200
第9章 现金流及税务分析 219
9.1现金流是企业的活力源泉 220
9.1.1损益表并不显示实际拥有多少现金 220
9.1.2保持现金流动的原则 221
9.1.3非现金费用会扭曲财务状况 221
9.1.4现金流循环本质 221
9.1.5阅读一个现金流量表 222
9.1.6现金流等式 222
9.1.7现金流预测 223
9.1.8防范存货风险 223
9.1.9信用受限 223
9.1.10烧钱率 224
9.2资金具有时间价值 224
9.2.1资金的时间价值 224
9.2.2资金的未来价值 224
9.2.3资金的现值 225
9.3税务分析 226
9.3.1现金与税金 226
9.3.2纳税申报 227
9.3.3 销售税 227
9.3.4工资税 227
9.3.5需要获得两个身份代码 227
9.3.6不同法律结构企业的税务事项 228
9.3.7保持良好的会计记录使得纳税更轻松 228
9.4运营资金：企业成长需要多少现金 229
第10章 制定融资策略 235
10.1确定恰当的融资方式 236
10.2融资方式 237
10.3“赠与”和补助 237
10.4债权融资 237
10.5股权融资 239
10.6融资渠道及方法 240
10.6.1出色的创业计划会让你走得更远 242
10.6.2投资者将如何阅读你的创业计划 242
10.6.3家人和朋友 242
10.6.4金融机构和借款的“5C”原则 243
10.6.5社区发展金融机构 244
10.6.6风险投资家 245
10.6.7天使投资 245
10.6.8保险公司 246
10.6.9卖方融资 246
10.6.10政府支持的投资公司 246
10.6.11农村/农业企业融资 247
10.6.12自我融资 247
10.7通过网络评估融资渠道 247
10.8让投资者的资金升值 247
10.8.1如何进行股票融资 248
10.8.2如何进行债券融资 249
第四单元 运营你的企业 258
第11章 明确法律问题与管理风险 258
11.1企业的法律组织形式 259
11.1.1个人独资企业 259
11.1.2合伙企业 260
11.1.3公司 260
11.1.4对于想要建立非营利组织的创业者的建议 262
11.2合同是企业的基础 264
11.3保护企业的知识产权 266
11.3.1商标和服务标识 267
11.3.2版权 267
11.3.3电子版权 268
11.3.4专利 268
11.4风险管理为企业提供保障 269
11.4.1保险保护企业免受灾害 269
11.4.2小企业的基本保险险种 270
11.4.3保险公司如何赚钱 271
11.4.4保护计算机和数据 271
11.4.5灾后重建计划 271
11.5执照、许可证和证明 272
第12章 精心运营企业 279
12.1什么是企业运营 280
12.2产销链 281
12.3供应链管理 282
12.3.1发现供应商 282
12.3.2库存管理 283
12.4从创意到产品的过程 284
12.5加工车间 285
12.6制造型企业的技巧 286
12.6.1准时制造 287
12.6.2产品设计和成本 288
12.6.3制造还是采购 288
12.6.4位置和配套设施 288
12.7广泛地开展质量管理 290
12.8组织的全部质量举措 290
12.8.1标杆管理 291
12.8.2 ISO9000 292
12.8.3六西格玛管理 292
12.8.4全面质量管理 293
12.8.5马克姆·波里奇国家质量奖 293
12.9让技术成为优势 294
12.9.1电脑 294
12.9.2电话 294
12.9.3用于特定市场的软件和技术 295
12.9.4网上商店 295
第13章 优化管理团队 303
13.1为企业确定基调 304
13.2成为有效的领导者 304
13.2.1明智地管理自己的时间 304
13.2.2管理模式 305
13.2.3如何为自己付酬 305
13.3为企业招聘员工 306
13.3.1扩展员工团队 307
13.3.2关键聘用事项 307
13.3.3获得最佳员工 307
13.3.4鼓励员工承担社会责任 308
13.4组建管理团队 309
13.5道德领导力和有道德的公司 310
13.5.1合乎道德的领导……员工关系 310
13.5.2公司道德丑闻 311
13.6薪酬规划与职业发展 311
13.6.1薪酬和工资 311
13.6.2福利 312
13.6.3组织发展 312
13.6.4培训和发展 312
13.6.5劳动法规 312
13.6.6 人力资源战略 313
13.6.7聘用或解聘员工 313
第五单元 壮大你的企业 322
第14章 实现品牌扩张 322
14.1企业创立后的期望 323
14.1.1为家族而持续发展企业 324
14.1.2多元化发展 324
14.2通过授权经营和特许经营发展 324
14.2.1品牌集中 324
14.2.2授权经营什么时候有效 325
14.2.3从特许人视角分析特许经营 326
14.2.4麦当劳如何进行特许经营 326
14.2.5特许经营之前的研究 327
14.3收获和退出策略 327
14.3.1何时收获企业回报 328
14.3.2如何为企业估值 328
14.4出售成功企业创造财富 329
14.5退出策略 331
附录1 学生创业计划样本 338
附录2 The Daily perc公司的企业计划附录 357
附录3 常用财务指标 370