第一章 运动精神的魅力——运动服装业案例研究 1
引言 1
一、为什么选择运动服装业 2
二、行业背景介绍 2
三、安德玛的崛起 2
（一）垄断高性能紧身运动服装市场 3
（二）安德玛在过去5年的销售额稳步以直线上升 3
（三）《商业周刊》快速成长企业排行榜，安德玛2006年排行第六 4
1.在季度收入增长方面 5
2.安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平 5
四、运动服装行业的本质 6
（一）运动服装行业的差异化 7
（二）差异化的方法 8
1.实际需要 8
2.舒适性 8
3.联系运动精神 9
（三）行业本质：目标及金字塔 9
1.运动服装行业的本质——将运动服装与运动精神联系起来 9
2.运动服装行业的目标 10
3.行业金字塔 11
（四）虚拟经营：为何运动服装企业实行外包 11
1.何谓虚拟经营 12
2.虚拟经营与行业本质的联系 13
3.如何实践虚拟经营 14
（五）产品设计 15
1.耐克气垫鞋 15
2.阿迪达斯的足球鞋 17
3.安德玛的紧身运动服 18
4.消费者的条件反射心理 18
（六）市场营销——“代言人”及“口号” 21
1.代言人 21
2.口号 25
（七）联系时尚 28
1.运动联系时尚 28
2.运动联系音乐 33
五、违反行业本质的金字塔：李宁公司和No Fear的起落 34
（一）案例一：李宁运动服装 34
1.创办初期的成功运作 35
2.近期经营的失利 36
3.改革后贴近行业本质 38
（二）案例二：断裂的金字塔——No Fear的失败 42
六、安德玛的企业策略 42
（一）巧妙地切入市场 43
（二）开发新产品 46
（三）草根式行销 49
（四）联系运动精神 50
（五）安德玛的营销层次 51
七、展望安德玛的未来 52
结论 54
第二章 站在巨人的肩膀上——尼路咖啡的崛起之路 57
引言 57
一、概论 58
二、英国市场篇 58
三、行业本质篇 62
（一）“体验”增值 62
（二）“体验”组成 65
1.感官体验 65
2.情感体验 69
3.行动体验 72
（三）关于体验的推论 76
（四）忽视“感性消费”——罗多伦的没落 76
（五）违背行业本质“体验增值”——联合咖啡 84
1.失败的原因之一：盲目扩张带来的后果 84
2.失败的原因之二：错误转型 85
（六）行业本质小结 87
四、独有策略篇 88
（一）尼路咖啡的发展 88
（二）可喜的成绩 89
（三）体验差异化：独特的意式咖啡文化体验 93
1.高雅的店面设计 93
2.丰富的意式食品体验 94
（四）选址市中心，抓住感性顾客 96
1.以市中心为发展核心 97
2.抢先进入二三线城市 99
3.成效评估 100
结论 101
第三章 化妆品行业的本质——MISSHA踏上成功的道路 103
引言 103
一、背景资料 103
（一）市场背景分析 104
（二）探讨报告的重点 105
1.推论行业本质阶梯 105
2.违反了行业本质的后果 106
3.印证及确定行业本质 106
4.公司简介 106
5.MISSHA究竟做了什么？ 108
二、行业本质阶梯分析 108
（一）行业本质阶梯简介 108
1.铁律一：阶梯的重要性是随层数增加的 109
2.铁律二：阶梯是不能断层的 109
（二）行业本质阶梯第一层——安全 109
1.为什么美容护肤产品需要安全？ 109
2.怎样才能做到安全——品质鉴定 110
（三）行业本质阶梯第二层——产品功能 113
1.为什么是产品功能？ 113
2.怎样才能满足产品功能的需求——研究 114
（四）行业阶梯第三层——品牌共鸣 117
1.品牌共鸣是什么？ 117
2.什么是认知自己？ 118
3.认知自己是怎样形成的？ 118
4.认知自己的真实性？ 119
5.认知自己不真实的原因 119
6.认知自己和品牌共鸣的关系 119
7.品牌形象如何有助于表现认知自己？ 119
8.认知自己和品牌共鸣的关系 120
（五）美容产品公司如何做到品牌共鸣 121
1.怎样才能引起品牌共鸣——品牌人格化 121
2.什么是品牌人格化？ 121
3.如何应用代言人建立品牌人格？ 121
4.代言人的作用 122
5.配套的应用如何帮助建立品牌人格？ 123
6.怎样的配套才有助于品牌人格的建立呢？ 123
7.品牌人格化后 123
三、案例分析——失败案例 136
（一）案例一：雪完美 136
1.为什么拥有好品质却得不到顾客的青睐？ 136
2.强调产品功能 137
3.没有将代言人与品牌形象有效联系 137
（二）案例二：FANCL 138
1.无添加概念的诞生 138
2.概念失效 138
3.FANCL究竟犯了什么错误？ 139
4.总结 139
（三）案例三：SHISEIDO PURENESS 140
1.PURENESS失败在什么地方——品牌成熟形象根深蒂固 140
2.总结 141
（四）案例四：SK-Ⅱ 141
1.做好品牌共鸣便等于成功吗？ 141
2.总结 142
四、案例分析——成功案例 142
（一）成功案例：MISSHA 142
1.适当选择市场的策略 142
2.成功针对年轻人市场的行业本质的策略 144
3.成功的配套措施 147
（二）MISSHA的案例总结 148
结论 148
后记 151