第一章房地产广告策划必备策略分析 3
核心操练术1：全面洞悉房地产广告特点及市场现状 4
一、广告分类：按广告目的和销售阶段对房地产广告进行分类 4
二、广告特点：掌握房地产广告特点是成功策划的必备条件 5
三、表现形式：归纳并分析房地产广告的现有表现形式 7
四、现存问题：避免房地产广告产生五种问题 10
核心操练术2:力求房地产广告产生最佳广告效果 12
一、广告规划：制定房地产广告策划的整体规划 12
二、品牌策划：房地产广告品牌策划四大关注点 23
三、广告计划：基于广告诉求和基调编排房地产广告计划 26
四、媒体投放：做出明智的房地产广告媒体投放选择 30
五、广告效果：选取有效的测量方法检测房地产广告效果 35
实战兵器示范1:烟台天享佳园韩国城推广方案 41
一、概念定位：确定项目媒体宣传的主概念和辅助概念 42
二、形象定位：制定与目标客群定位吻合的形象定位 43
三、媒介推广：运用媒体组合策略进行项目有效推广 44
实战兵器示范2:同曦艺术家园项目的推广文案 48
一、规划篇：艺术是一种和谐 48
二、建筑篇：艺术是一种表情 49
三、景观篇：艺术是一种格调 50
四、水系篇：艺术是一种情趣 51
五、配套篇：艺术是一种享受 52
六、会所篇：艺术是一种体验 53
七、情景篇：艺术是一种声音 54
八、教育篇：艺术是一种状态 54
第二章房地产广告媒介投放策略选择 57
核心操练术1：掌握媒体的传播特点是制定媒介投放策略的前提 58
一、大众媒体：具有广泛社会影响力和较高阅读率 59
二、分众媒体：受众掌握高度的阅读选择权和主导权 76
三、公关媒体：以事件营销和公关活动为主提升广告效应 84
四、新兴媒体：发展势头强劲且具有显著广告宣传效果 85
核心操练术2：灵活制定宣传效果最大化的媒介投放策略 87
一、媒介策略：利用媒体力量宣传推广项目 87
二、媒体选择：选择宣传效果最大的媒体 92
实战兵器示范1：湘艺苑项目广告策划方案 97
一、项目概况：进行项目优劣势分析，认清项目全貌 98
二、竞争对手：分析竞争对手做到知己知彼 99
三、推广策略：确定项目定位，制定项目推广策略 100
四、营销活动：加强营销渠道建设，创新营销公关活动 103
五、媒介策略：树立楼盘的品牌形象，形成口碑效应 105
实战兵器示范2:海信·璞园项目广告推广策略 108
一、市场分析：对项目的宏观市场和区域市场环境进行研判 109
二、竞争分析：分析重点和边缘两个层次的竞争对手 112
三、推广策略：分阶段分梯队推广，建立项目品牌效应 115
四、推广执行：价值建立期和品牌收获期各有推广侧重 118
五、营销建议：三大营销建议提升项目销售效果 133
第三章房地产销售阶段广告对策分解 137
核心操练术1开盘前侧重树立开发商和项目的品牌形象 138
一、塑造形象：市场预热期提升项目品牌知名度和美誉度 138
二、突出优势：项目蓄客阶段着力激发潜在客户的购买欲 140
核心操练术2：开盘后着力吸引目标客户，避免出现尾盘 142
一、组合战术：公开发售期运用媒体组合策略促成客户购买 142
二、广告力度：强销期强力发布各种形式的媒体广告 149
三、有的放矢：针对滞销楼盘的不同成因制定应对策略 153
四、重新定义：针对尾盘问题各个击破，促使市场消化尾盘 155
实战兵器示范1：信宜·四季城市场预热期广告策略 159
一、推广概述：确定总体思路与相关配合工作 160
二、媒体安排：有选择性地进行媒体组合安排 161
三、推广活动：借助个性化的活动进行主题推广 164
实战兵器示范2：南京某豪宅蓄客阶段广告策略 165
一、媒体组合：组合使用强势媒体和辅助媒体 165
二、媒介策略：分阶段投放各类型广告宣传 166
实战兵器示范3：郑州阳光铭座公开发售期广告策略 169
一、项目分析：项目SWOT及要点分析 170
二、宣传策略：利用产品利益点建立与众不同的卖点 170
三、传播策略：借助产品定位进行整合营销传播 172
实战乒器示范4：深圳某项目滞销期广告策略 175
一、滞销分析：前期销售存在失误造成项目销售三成后滞销 175
二、应对策略：针对前期销售不足采取针对性措施 178
实战兵器示范5：星宇公司项目尾盘销售广告策略 183
一、尾盘分析：明确项目尾盘销售的难点 183
二、销售突破：尾盘销售推广必须首先选择销售突破口 186
三、推广手段：利用多种营销手段吸引客户看房购房 188
第四章房地产广告创作思维技法 193
核心操练术1：进发闪光的创意是制作优秀广告的前提 194
一、创意法则：遵循房地产广告的创意法则 194
二、创意方法：掌握房地产广告的创意方法 199
三、创意卖点：卖点是房地产广告创意中最核心的部分 204
核心操练术2：掌握房地产广告文案创作方法 207
一、创作准备：房地产广告文案创作的五项准备 207
二、文案写作：掌握房地产广告文案各部分写作方法 210
三、楼书创作：房地产楼书创作要点 220
实战兵器示范1:锦绣新天地广告文案 223
一、登场广告：设置悬念，引发客户关注 224
二、项目广告：展示项目卖点和商业价值 225
三、概念广告：创新概念，引发客户购买行为 226
四、产品广告：表现项目商机无限的优势 228
实战兵器示范2：精彩广告语大集锦 229
一、他山之石：国内外各行业精彩广告语 229
二、行业借鉴：房地产经典广告语精选 232
附录精彩房地产平面广告赏析 237