第一章 概述 1
第一节广告的定义与特征 2
第二节广告创意 8
精彩案例——大卫·奥格威的哈沙威衬衫广告 14
疑难解答 16
复习思考题 17
第二章 广告的起源与发展 19
第一节 中国广告的起源与发展 20
第二节 外国广告发展及演变 32
第三节 21世纪全球广告趋势 39
疑难解答 40
复习思考题 41
第三章 广告创意理论 43
第一节艺术派创意观 44
第二节科学派创意观 46
第三节混血儿派 48
精彩案例——红金龙集团企业行为标准（节选） 54
疑难解答 56
复习思考题 57
第四章 广告创意思维基础 59
第一节创意思维概述 60
第二节广告创意思维常用方法 63
精彩案例——广告名家的广告创意案例 67
疑难解答 69
复习思考题 69
第五章 广告创意的流程与执行 71
第一节广告创意的基本环节 72
第二节广告设计执行 78
第三节广告设计课堂训练实例 83
精彩案例——关于饮料的创意 88
疑难解答 90
复习思考题 91
第六章 广告表现原理与方法 93
第一节 广告创意的类型 94
第二节 广告创意的方法 101
第三节 平面广告的表现形式与技法 110
辅助阅读——广告创意应注意的几个方面 116
疑难解答 121
复习思考题 121
第七章 广告表现的视觉传达 123
第一节广告媒体简介 124
精彩案例——报纸广告的制胜法则 146
疑难解答 150
复习思考题 151
第八章 广告文案写作技巧 153
第一节广告文案的基本类型 154
第二节广告文案写作的原则 159
第三节广告文案写作程序 165
精彩案例——叶茂中广告策划——永林金刚板广告语的锤炼 169
疑难解答 173
复习思考题 173
第九章 广告创意综合实训 175
案例一本草堂商业广告设计（设计者：江樱） 176
案例二房地产广告设计（设计者：赵胜昌） 182
案例三DIY用品店广告创意（设计者：王梅） 185
附录 193
附录一大师谈广告 193
附录二诚恳的忠告 194
附录三广告的审美特征及审美走向 196
附录四人性化设计在中国 200
附录五广告中的环境媒介 203
附录六广告文案测试方法 206