第一部分 品牌导论 1
第一章 解读品牌 2
品牌时代的世界 2
定义品牌 3
品牌的构成 4
品牌特性 6
品牌存在的意义——为什么需要品牌 7
第二部分 品牌第一维 品牌概念 9
第二章 品牌核心价值 10
何谓“品牌核心价值” 10
当前国内品牌核心价值观塑造的现状 13
“品牌核心价值”的构建 14
“品牌核心价值”案例 21
第三章 品牌个性 26
什么是品牌的个性 26
品牌个性的价值——为什么要有品牌个性 26
品牌个性的来源（背景） 27
品牌个性的塑造——如何打造品牌个性 30
第四章 品牌定位 34
关于“定位” 35
什么是品牌定位？ 36
市场定位、产品定位和品牌定位 38
品牌定位决策步骤 40
定位的方法 41
定位的角度 42
品牌定位陈述 44
第五章 品牌承诺 47
打造品牌是许诺与践诺的循环 47
品牌承诺的内容表现 49
品牌承诺的表达原则 51
品牌承诺标语 52
品牌承诺与品牌定位 54
品牌承诺优秀案例 55
第三部分 品牌第二维 品牌符号 59
导语 60
第六章 品牌名称 62
品牌名称的“先天价值” 62
品牌名称的“后天价值” 63
品牌命名的流程 63
品牌名称的类型 64
品牌名称何时需要改变？ 68
第七章 品牌标志 73
标志的起源 73
理解品牌标志 74
品牌标志的类型 75
品牌标志的作用 77
品牌标志的设计原则 79
品牌标志的再设计 83
品牌标志系统 85
第八章 品牌角色 87
品牌角色符号的类型 88
品牌角色符号的作用 89
品牌角色符号的开发 92
品牌角色符号的造型开发 94
品牌角色的管理与维护 95
品牌角色符号的应用 97
大型活动的角色符号 99
第九章 品牌代言 101
为何要使用明星代言？ 101
如何选择代言人 102
如何运用好代言资源？ 106
品牌代言人与品牌策略 108
第四部分 品牌第三维 品牌实体 111
导语 112
第十章 产品与品牌 113
产品与品牌的区别 113
产品要素与认知品质 114
品牌对产品认知的促进作用 117
产品视角的品牌失败 118
品牌可以超越产品 121
第十一章 服务与品牌 123
洞悉“服务” 123
基于顾客忠诚的服务价值创造 127
服务产品的品牌化 129
一致性：服务品牌化的保障 132
服务品牌策略的“相对论” 135
服务品牌的传播方式 137
第十二章 公司品牌 139
公司品牌战略缘何成为新主流 139
认识公司品牌 143
公司品牌建设的现状 145
公司品牌与产品（服务）品牌 146
公司品牌的塑造 148
公司品牌组合系统 152
第五部分 品牌第四维 品牌情感 155
导论 156
第十三章 品牌情感 157
认知品牌情感 157
“关系”是品牌情感的本质 158
情感可以维系品牌忠诚 160
如何建设品牌情感 162
第六部分 品牌第五维 品牌管理 177
导论 178
第十四章 品牌管理的认知 179
品牌管理=品牌+管理 179
品牌管理的基础 181
品牌管理的组织形式 183
品牌管理的步骤 193
建立品牌管理规范 195
以价值链为轴开展全方位品牌管理 196
第十五章 战略视角下的集团品牌组合管理 200
理解品牌战略 200
集团品牌管理的现实意义 201
集团品牌组合管控模式 202
建立品牌管理体系 203
集团品牌管控的要点 209
集团品牌组合战略 211
集团品牌战略规划 215
集团品牌工作协同 222