第一章 广告设计概述 1
第一节 广告与广告设计 2
一、什么是广告 2
二、广告的起源与发展 2
三、什么是广告设计 4
四、广告设计与艺术设计的关系 4
第二节 平面广告设计的任务和原则 6
一、有效地传递商品或服务信息 6
二、刺激消费者的购买欲望 6
三、树立良好的企业和品牌形象 7
四、给人以审美感受 7
第三节 广告设计与广告策略 9
一、什么是广告策略 9
二、广告策略的分类 9
思考与练习 10
第二章 广告创意与表现手法 15
第一节 广告创意思维 16
一、广告创意的概述 16
二、广告创意的思维方式 16
三、广告创意的思维类型 23
第二节 广告创意表现手法 27
一、写实表现法 27
二、富于幽默法 27
三、对比衬托法 28
四、合理夸张法 30
五、借用比喻法 31
六、连续系列法 32
七、神奇迷幻法 33
八、突出特征法 33
九、谐趣表现法 34
十、悬念安排法 35
十一、以情托物法 36
十二、以小见大法 36
第三节 学生获奖作品评析 37
思考与练习 43
第三章 广告中的图形 47
第一节 图形及其分类 48
一、图形概述 48
二、图形的分类 49
第二节 图形在广告中的运用 50
一、符号性图形 50
二、夸张性图形 52
三、幽默性图形 53
四、简洁性图形 54
五、文字性图形 55
思考与练习 56
第四章 广告中的文字 59
第一节 文字概述 60
第二节 广告文字的表现形式 61
一、文字的表象装饰 61
二、文字的意象构成 63
三、文字的图形表达 65
四、文字的编排应用 66
思考与练习 68
第五章 广告中的色彩 71
第一节 色彩在视觉设计中的作用 72
一、唤起人们的情感 72
二、产生不同象征意义 73
三、强调主题的重点 74
第二节 色彩的时代特征 76
第三节 通过色彩对比进行广告设计 78
一、以明度对比为主的画面 78
二、以色相对比为主的画面 78
三、以纯度对比为主的画面 79
思考与练习 80
第六章 广告中的版式 83
第一节 版式设计概述 84
一、版式设计的概念 84
二、版式的形式美法则 84
三、视线的引导 101
第二节 版式中的构成元素 103
一、点 103
二、线 105
三、面 106
思考与练习 109
第七章 广告的媒介形式 111
第一节 广告媒介的概述 112
第二节 各类广告媒体的优劣势分析 113
一、报纸 113
二、杂志 114
三、电视 114
四、广播 115
五、互联网（Internet） 115
六、户外设施 116
七、POP一销售现场广告 116
八、 DM—直接邮寄广告 117
九、包装 117
第三节 广告媒介的选择 117
一、扩大销售额时的媒介选择 117
二、增加市场占有率时的媒介选择 118
三、树立企业或产品形象时的媒介选择 118
四、结合目标市场的媒介选择 118
五、结合营销环境的媒介选择 118
第四节 广告媒介组合 119
一、媒介组合的功能 119
二、媒介组合策略 120
思考与练习 121
参考文献 122