第一章 绪论 1
一、中国广告管理体制问题的提出与研究沿革 1
二、相关概念的界定 3
（一）广告经营与广告管理 3
（二）广告管理体制与广告监管体制 4
（三）广告行政管理与广告行业自律 4
（四）广告法规与广告道德 5
（五）广告审查与广告社会监督 6
三、文献综述 6
（一）关于中外广告管理体制比较的研究 7
（二）关于中国广告管理体制的研究 9
（三）关于广告行政管理系统的研究 13
（四）关于广告行业自律制度的研究 17
（五）关于广告审查制度的研究 18
（六）关于广告社会监督机制的研究 20
四、研究内容的前沿性和创新性 22
（一）提出新型行业主导型广告管理体制的构想 22
（二）重新定位广告管理体制各构成要素的职能与角色 22
（三）用“行业管理”取代“行业自律” 23
（四）使用行业管理“他律”的概念 24
（五）建立处罚违规广告的行业管理机构及其组织运作流程 24
（六）“行业类型”广告审查机构的设置及其分级审查与备案管理 25
五、研究方法 25
（一）文献分析与定性研究结合 26
（二）理论研究与应用研究结合 26
（三）比较研究与个案研究结合 26
（四）宏观研究、中观研究与微观研究结合 26
第二章 中国行政主导型广告管理体制剖析 27
一、行政主导型广告管理体制的形成历史 27
（一）1949—1979年：行政主导型广告管理体制滥觞期 27
（二）1980—1992年：行政主导型广告管理体制的形成期 29
（三）1993—2001年：行政主导型广告管理体制的确立期 34
（四）2002—至今：广告管理体制的接轨、转型期 37
二、行政主导型广告管理体制的整体框架 39
（一）广告管理机关的强势地位与政府多部门的齐抓共管 40
（二）广告审查、行业自律和社会监督的被边缘化 41
（三）行政主导型广告管理体制框架图 41
三、行政主导型广告管理体制的运行现状 43
（一）行政管理与行业指导系于一身的广告行政管理 43
（二）“双轨制”的广告审查 44
（三）行政隶属化的广告行业自律 45
（四）“官意民办”的广告社会监督 46
第三章 中国行政主导型广告管理体制存在问题解析 47
一、体制不顺、管理缺位——行政主导型广告管理体制之弊 47
（一）“泛行政化”广告管理体制造成体制不顺 47
（二）由体制不顺带来广告管理缺乏层次 49
二、主体混乱、法规模糊——广告行政管理系统之乱 49
（一）广告行政管理主体混乱 50
（二）广告管理机关对广告的事后监管方式亟待改革 50
（三）广告管理的法律、法规体系有待健全和完善 51
（四）执法队伍水平偏低与执法力度有待加强 53
三、组织不力、规则不“刚”——广告行业自律之痛 54
（一）广告行业组织：官方性质的尴尬与独立地位的丧失 54
（二）行业自律规则：“柔”性突出与“刚”性不足 56
（三）行业自我管理：管理水平与能力有待提高 56
（四）行业自律运作：制度建设任重而道远 57
四、制度缺陷、独立性缺乏——广告审查之缺 57
（一）广告审查“双轨”制的制度性缺陷 58
（二）独立性缺乏与随意性泛滥的并存 59
（三）广告审查标准过于抽象、笼统 60
（四）广告审查结果的法律责任追究机制欠缺 60
五、身份不明、定位不准——广告社会监督之难 61
（一）广告社会监督组织的存在身份不明确 61
（二）广告社会监督组织的角色定位不准确 65
（三）广告社会监督的运行机制不健全 65
第四章中、西广告管理体制比较 66
一、行政管理：行政主导与行政辅助 66
（一）广告管理机构性质的不同 66
（二）广告管理法规的差异 68
（三）查处违法案件方式的区别 70
二、行业管理：行业辅助与行业主导 71
三、审查类型：行政审查与行业审查 74
四、组织性质：官方机构与民间组织 75
第五章 中国行业主导型广告管理体制的构建 77
一、行业主导型广告管理体制出现的动因 77
（一）规避广告行业管理太“软”的弊端 77
（二）探讨广告行业管理的有效途径 78
（三）与国际惯例接轨的大趋势 80
二、行业主导型广告管理体制的结构、构成要素及其运行 81
（一）行业主导型广告管理体制的结构 81
（二）行业主导型广告管理体制构成要素及相互关系 83
（三）行业主导型广告管理体制的运行 86
三、组织层面：广告行业组织的组织转型 90
（一）回归广告行业组织的民间属性 91
（二）凸显广告行业组织对行业的指导功能 95
（三）突出广告行业组织对行业的管理职能 96
四、规则层面：广告行业管理的规则改变 101
（一）广告行业管理规则的“柔”性与“刚”性 101
（二）增加广告行业管理规则的“刚”性 104
（三）对违反广告行业管理规则的处罚 106
五、运作层面：广告行业管理的制度设置 112
（一）制度设置的科学性、合理性和可操作性 112
（二）制度执行的程序化、公开化与选好制度执行人 114
（三）制度建设的长期性 115
第六章 行业主导体制下政府服务职能的重构 116
一、重构政府服务型广告行政管理系统 118
（一）广告行政管理系统转型的依据与意义 119
（二）从定位到管理方式：广告行政管理系统的重构 128
二、制定、完善广告管理法规体系 134
（一）我国广告管理法规体系的形成及缺憾 135
（二）我国广告管理法规体系的改进构想 141
三、体现广告管理机关服务职能 148
（一）广告管理机关服务职能界定 149
（二）强化监管职能与避免政出多头 150
（三）剥离行业指导职能 151
（四）引入听证制和问责制 151
（五）通过电子政务、绩效评估提高管理效能 152
（六）建设高水平执法队伍 153
第七章 行业主导体制下广告审查制度构想 154
一、我国广告审查制度的类型选择 154
（一）我国官方对设立广告审查机构的尝试 155
（二）对“行业类型”广告审查制度的选择 158
二、“行业类型”广告审查制度的建立及其性质与特征 161
（一）“行业类型”广告审查制度的建立 161
（二）“行业类型”广告审查机构的性质与特征 163
三、“行业类型”广告审查制度的运行 166
（一）制定严密的广告审查标准 166
（二）规定严格的广告审查程序 168
（三）确定广告审查内容 172
（四）选择广告审查方法 174
（五）广告审查的责任追究 175
第八章 行业主导体制下广告社会监督机制的重建 177
一、定位民间性组织与剥离政府行政权力 177
（一）“官意民办”性的角色定位及其形成原因 178
（二）重新定位：回归“民间性”本质属性 181
（三）对政府行政权力的剥离 183
二、重建全方位广告社会监督体系 184
（一）全方位广告社会监督体系的构成要素 185
（二）全方位广告社会监督机制的结构 187
三、全方位广告社会监督体系的运行机制 188
（一）我国现行广告社会监督的运行模式 188
（二）现行运行模式存在的不足 190
（三）全方位广告社会监督体系运行机制的形成 192
启示一：民间组织的独立运行 192
启示二：广告社会监督主体由消费个体走向组织化 192
启示三：消保与维权方式正规化 193