第1章绪论 1
1.1选题背景与动机 1
1.1.1选题背景 1
1.1.2研究动机 7
1.2研究问题与目的 11
1.2.1相关概念界定 11
1.2.2研究问题界定 18
1.2.3研究目的 21
1.3研究方法与技术路线 22
1.3.1研究方法 22
1.3.2技术路线 23
1.4论文结构 24
1.5主要创新点 26
第2章研究理论基础 29
2.1口碑传播的产生与发展 29
2.1.1萌芽时期（20世纪50—60年代） 29
2.1.2发展时期（20世纪70年代） 32
2.1.3成熟时期（20世纪80年代） 35
2.1.4拓展时期（20世纪90年代） 37
2.1.5网络口碑时代来临（2000年至今） 38
2.1.6国内研究现状与评述 42
2.2口碑传播模式 44
2.2.1人际传播模式 44
2.2.2二级传播理论 48
2.2.3多级传播 49
2.2.4人际传播网络模式 50
2.2.5口碑传播的网络模式 53
2.3消费者涉入理论 56
2.3.1涉入的分类 57
2.3.2涉入的理论架构 59
2.4口碑传播与产品分类 60
2.4.1基于物理努力和搜寻成本的产品分类方法 60
2.4.2搜索产品、体验产品与信任产品 62
2.4.3享乐性产品和实用性产品 63
2.4.4产品类别与购买决策 64
2.5中国文化及其对消费行为的影响 66
2.5.1关系主义文化 67
2.5.2面子 70
第3章国内外相关文献综述 77
3.1消费者行为的s-O-R模式 77
3.2消费者信息搜寻行为 80
3.3口碑传播对消费者购买行为的影响 85
3.4口碑传播的方向性 93
3.5负面口碑的影响力 95
3.6影响负面口碑效果的因素 97
3.6.1传播者专业性 98
3.6.2关系强度 100
3.6.3接收者专业能力 101
3.6.4口碑信息特征 102
3.7消费者品牌转换 104
3.7.1消费者广告态度中介模式 104
3.7.2消费者品牌转换的影响 110
3.7.3消费者品牌转换的原因 111
3.7.4消费者品牌转换障碍 115
3.8计划行为理论 119
3.8.1计划行为理论的产生 120
3.8.2计划行为理论的内容 122
3.8.3解构式计划行为理论 128
第4章变量设计与样本选择 131
4.1研究变 131
4.1.1前因变量 132
4.1.2中介变量 132
4.1.3结果变量 133
4.2变量测量 133
4.2.1口碑信息强度 134
4.2.2口碑信息源特性 134
4.2.3口碑信息类型 135
4.2.4口碑信息特征 136
4.2.5行为态度 137
4.2.6主观规范 138
4.2.7知觉行为控制 138
4.2.8品牌转换意愿 139
4.3研究模型 139
4.4样本选取 140
4.5数据收集 143
4.6数据描述性统计分析 144
4.7量表信度分析 146
4.8 量表效度分析 147
4.8.1收敛效度分析 149
4.8.2区别效度检验 158
4.8.3口碑信息来源特征变量区别效度分析 159
4.8.4口碑信息本身因素变量区别效度分析 160
4.8.5中介变量区别效度分析 160
第5章研究假设与实证检验 163
5.1研究假设 163
5.2理论模型 170
5.3模型中各变量间相关关系分析 171
5.4模型变量间回归分析 174
5.4.1多重共线性、异方差和序列相关问题 174
5.4.2心理变量与品牌转换意愿回归分析 175
5.4.3口碑信息各变量与行为态度回归分析 177
5.4.4口碑信息变量与主观规范回归分析 178
5.4.5口碑信息变量与知觉行为控制回归分析 179
5.5研究模型路径图 181
第6章心理变量的中介效应研究 183
6.1研究假设 184
6.2口碑信息对消费者品牌转换意愿的回归分析 186
6.3行为态度的中介效应检验 187
6.4主观规范的中介效应检验 189
6.5知觉行为控制的中介效应检验 191
6.6各研究变的影响效果分解 193
第7章研究结论及其在口碑传播中的应用 199
7.1主要研究结论 199
7.2对研究对象的管理启示 203
7.2.1口碑传播的应用条件 203
7.2.2充分利用社会规范的影响力 206
7.2.3控制影响大学生行为态度的因素 207
7.2.4通过影响大学生知觉行为控制改善口碑营销效果 209
7.2.5加强良好企业品牌形象的培养 211
7.2.6采用措施对口碑营销传播进行必要的控制 212
7.2.7负面口碑消除策略 213
7.3口碑营销四阶段模型 216
7.3.1确定目标受众 217
7.3.2口碑内容提炼 220
7.3.3构建传播路径 222
7.3.4创造优秀价值 225
7.4研究局限与展望 227
7.4.1研究局限 227
7.4.2未来展望 228
参考文献 229
附录：调查问卷 253
后记 259