第1篇 市场营销导论 1
第1章 市场营销学基础 3
【本章概要】 3
【引导案例】 3
1.1市场营销概述 4
1.1.1市场营销的含义 4
1.1.2市场营销的核心概念 5
1.2市场营销的功能与作用 11
1.2.1市场营销的功能 11
1.2.2市场营销的作用 13
1.3市场营销哲学演进 16
1.3.1第一阶段：生产观念 16
1.3.2第二阶段：产品观念 17
1.3.3第三阶段：销售观念 17
1.3.4第四阶段：市场营销观念 18
1.3.5第五阶段：社会营销观念 18
1.4市场营销学的研究内容 19
【案例分析】 21
第2篇 市场分析与定位 27
第2章 市场营销环境 27
【本章概要】 27
【引导案例】 27
2.1市场营销环境概述 28
2.1.1市场营销环境的类型 28
2.1.2市场营销环境的特性 29
2.1.3企业营销环境的分析模型 29
2.2宏观环境分析 30
2.2.1人口环境 31
2.2.2自然环境 31
2.2.3经济环境 32
2.2.4技术环境 35
2.2.5政治和法律环境 36
2.2.6社会和文化环境 37
2.3微观环境分析 38
2.3.1市场主体 38
2.3.2市场客体 39
2.4环境分析与营销对策 39
2.4.1环境分析的含义 39
2.4.2环境分析的内容 40
2.4.3企业的营销对策 43
【案例分析】 44
第3章 消费者市场与购买行为分析 46
【本章概要】 46
【引导案例】 46
3.1消费者市场的含义与特点 47
3.1.1消费者市场的含义 47
3.1.2消费者市场的特点 47
3.2消费者行为的一般模式 48
3.3影响消费者行为的主要因素 49
3.3.1文化因素 49
3.3.2社会因素 51
3.3.3个人因素 53
3.3.4心理因素 55
3.3.5情境因素 58
3.4消费者购买决策类型与过程 59
3.4.1消费者购买决策类型 59
3.4.2消费者购买决策过程的一般模型 60
【案例分析】 65
第4章 产业市场与购买行为分析 68
【本章概要】 68
【引导案例】 68
4.1产业市场 68
4.1.1产业市场的含义与特点 68
4.1.2产业市场的购买对象 70
4.2产业市场的购买行为 71
4.2.1产业市场购买的特点 71
4.2.2影响产业市场购买行为的主要因素 72
4.2.3产业市场购买的类型 73
4.2.4产业市场的购买决策 74
【案例分析】 78
第5章 市场营销调查与市场需求预测 82
【本章概要】 82
【引导案例】 82
5.1市场营销信息系统 83
5.1.1市场信息及其功能 83
5.1.2市场营销信息系统及其构成 84
5.2市场营销调查 86
5.2.1市场营销调查的含义 86
5.2.2市场营销调查的内容 87
5.2.3市场营销调查的方法 90
5.2.4市场营销调查的步骤 92
5.3市场需求预测 95
5.3.1市场需求预测的概念 95
5.3.2市场需求预测的种类 95
5.3.3市场需求预测的程序 96
5.3.4市场需求预测的方法 97
【案例分析】 106
第6章 目标市场营销 110
【本章概要】 110
【引导案例】 110
6.1市场细分 111
6.1.1市场细分的含义与作用 111
6.1.2市场细分的模式与依据 113
6.1.3市场细分的原则、程序与方法 117
6.2目标市场选择 119
6.2.1目标市场选择的模式 119
6.2.2目标市场选择的标准 120
6.2.3目标市场选择的策略 121
6.2.4影响目标市场策略选择的因素 122
6.3市场定位 123
6.3.1市场定位的概念 123
6.3.2市场定位策略 124
6.3.3市场定位的步骤 126
【案例分析】 128
第3篇 市场营销战略与策略 133
第7章 市场营销战略 133
【本章概要】 133
【引导案例】 133
7.1企业战略与战略规划 136
7.1.1战略的含义 136
7.1.2战略及营销战略的制定过程 137
7.2产业基本竞争战略 146
7.2.1产业竞争性分析 146
7.2.2产业基本竞争战略 147
7.3竞争性市场营销战略 148
7.3.1竞争者分析 148
7.3.2竞争性市场营销战略 150
【案例分析】 157
第8章 产品策略 159
【本章概要】 159
【引导案例】 159
8.1产品的含义 159
8.1.1核心产品 160
8.1.2形式产品 160
8.1.3期望产品 160
8.1.4延伸产品 160
8.1.5潜在产品 160
8.2产品分类 161
8.2.1以产品为基础的分类 161
8.2.2以消费者购买习惯为基础的分类 161
8.2.3以产品进入生产过程的方式为基础的分类 162
8.3产品组合 163
8.3.1产品组合的含义 163
8.3.2产品组合决策 164
8.3.3产品线分析 164
8.4产品生命周期 166
8.4.1产品生命周期的含义 166
8.4.2产品生命周期策略 169
8.5新产品开发 173
8.5.1新产品的含义 173
8.5.2新产品开发程序 174
8.5.3新产品的采用与推广 175
8.6品牌与品牌策略 176
8.6.1品牌 176
8.6.2品牌的特征 178
8.6.3品牌的种类 179
8.6.4品牌定位 180
8.6.5品牌策略 181
8.7包装策略 185
8.7.1包装的含义 185
8.7.2包装策略决策的影响因素及原则 185
8.7.3包装策略 186
【案例分析】 188
第9章 定价策略 191
【本章概要】 191
【引导案例】 191
9.1价格综述 192
9.1.1价格的含义 192
9.1.2价格的构成 192
9.1.3价格的作用 193
9.2定价的程序和影响因素 194
9.2.1定价的程序 194
9.2.2定价的影响因素 195
9.3定价的目标 198
9.3.1利润目标 199
9.3.2 销量目标 200
9.3.3竞争目标 201
9.3.4生存目标 201
9.3.5稳定目标 201
9.3.6质量领先目标 202
9.3.7顾客满意目标 202
9.4定价方法 202
9.4.1成本导向定价法 203
9.4.2需求导向定价法 205
9.4.3竞争导向定价法 206
9.5定价策略 207
9.5.1新产品定价策略 207
9.5.2系列产品定价策略 208
9.5.3心理定价策略 209
9.5.4折扣定价策略 210
9.5.5差别定价策略 211
9.6价格变更的策略 212
9.6.1降价和涨价 212
9.6.2购买者对价格变动的反应 213
9.6.3对竞争对手价格调整的反应 213
【案例分析】 216
第10章 分销策略 219
【本章概要】 219
【引导案例】 219
10.1分销渠道 220
10.1.1分销渠道的含义 220
10.1.2分销渠道的结构 221
10.1.3分销渠道的类型 221
10.2分销渠道管理 223
10.2.1影响分销渠道选择的因素 223
10.2.2分销渠道选择的原则 226
10.2.3分销渠道选择的标准 227
10.2.4分销渠道的管理控制 228
10.3中间商 230
10.3.1批发商 230
10.3.2零售商 232
10.4终端销售点 235
10.4.1终端销售点选择 236
10.4.2终端销售点密度决策 238
10.5实体分配 240
10.5.1实体分配的范围与目标 240
10.5.2实体分配的战略方案 241
【案例分析】 243
第11章 促销策略 246
【本章概要】 246
【引导案例】 246
11.1促销与促销组合 247
11.1.1促销的含义 247
11.1.2促销组合 247
11.1.3促销的基本策略 248
11.2人员推销 249
11.2.1人员推销的含义 249
11.2.2推销人员的任务及其工作步骤 249
11.2.3推销人员的管理 250
11.3广告 251
11.3.1广告的含义 251
11.3.2广告的作用 251
11.3.3广告定位 252
11.3.4广告媒体的选择 253
11.3.5广告的创意制作 255
11.3.6广告费用预算 257
11.3.7广告效果评估 257
11.4营业推广 258
11.4.1营业推广的含义 258
11.4.2营业推广的特点及局限性 260
11.4.3营业推广的实施过程 260
11.5公共关系 261
11.5.1公共关系的含义 261
11.5.2公共关系的职能 261
11.5.3公共关系的原则与实施步骤 262
11.5.4公共关系的主要方法 263
【案例分析】 265
第12章 市场营销策划 269
【本章概要】 269
【引导案例】 269
12.1市场营销策划的含义 270
12.2市场营销策划的步骤 271
12.2.1市场营销策划的准备阶段 271
12.2.2市场营销策划的制定阶段 271
12.2.3市场营销策划的实施与控制阶段 272
【案例分析】 274
第4篇 市场营销新发展 283
第13章 市场营销新领域与新概念 283
【本章概要】 283
【引导案例】 284
13.1关系营销 286
13.1.1关系营销的含义与特征 286
13.1.2关系营销的市场模型 286
13.1.3关系营销的中心——顾客忠诚 287
13.1.4关系营销梯度推进的三个层次 288
13.1.5关系营销的价值测定 289
13.2网络营销 290
13.2.1网络营销的含义与特点 290
13.2.2网络营销理论 291
13.2.3网络营销内容 294
13.2.4网络营销与电子商务 295
13.3情感营销 296
13.3.1情感营销的含义 296
13.3.2情感营销的作用 296
13.3.3情感营销的策略 297
13.4口碑营销 300
13.4.1口碑营销的基本概念 300
13.4.2口碑传播的形成机理 300
13.4.3口碑营销的策略选择 304
【案例分析】 306