第一章 广告策划概述 1
第一节 广告与广告策划 3
第二节 我国广告的发展 13
第二节 企业广告的社会责任 19
本章小结 27
思考问题 28
实训项目 28
第二章 广告调查与分析 32
第一节 广告调研的准备 34
第二节 广告调研的实施 56
第三节 广告调研资料的整理、分析 65
本章小结 66
思考问题 66
实训项目 67
第三章 广告目标与广告定位 72
第一节 为广告活动确定目标 74
第二节 进行恰当的广告定位 81
第三节 为广告活动确定一个主题 89
本章小结 95
思考问题 96
实训项目 96
第四章 广告媒体选择与使用 102
第一节 广告媒体的类型、功能与特征 104
第二节 广告媒体选择与组合 110
本章小结 115
思考问题 115
第五章 广告创意 120
第一节 广告创意思维 122
第二节 广告创意过程与原则 128
第三节 广告创意方法 132
本章小结 135
思考问题 135
实训项目 136
第六章 广告文案创作 140
第一节 广告标题创作 142
第二节 广告语创作 146
第三节 广告正文创作 148
第四节 广告随文创作 154
本章小结 157
思考问题 158
项目实训 158
第七章 广告设计表现 161
第一节 广告设计概述 163
第二节 平面广告设计与制作 169
第三节 电视广告设计 189
第四节 网络广告设计 193
本章小结 196
思考问题 196
实训项目 197
第八章 广告预算 201
第一节 广告预算的内涵 203
第二节 编制广告预算的方法 210
第三节 广告预算的分配与管理 216
本章小结 219
思考问题 219
项目实训 219
第九章 广告效果的测定 223
第一节 广告效果测定概述 225
第二节 广告效果测定的内容和方法 227
第三节 广告媒体效果的测定 237
本章小结 242
思考问题 243
第十章 广告策划书的编写 246
第一节 广告策划书的主要内容 248
第二节 广告策划书编写 255
本章小结 268
思考问题 268
项目实训 268
第十一章 国际广告及其发展趋势 271
第一节 国际广告概况 273
第二节 国际广告发展趋势 277
本章小结 279
思考问题 279
项目实训 279
参考文献 282