第1部 新市场的创造 1
第1部序言 商业三国的目标 3
第1章 高品位啤酒 5
三得利VS三宝乐VS麒麟 朝日 6
首先——没有固定界限的市场 8
高品位啤酒市场是怎样形成的 11
三得利的“The Premium Malt's”品牌啤酒 11
三宝乐的“惠比斯”啤酒 13
普通啤酒商家的对策——朝日和麒麟 16
4种不同的市场观 17
交错相织的市场观 19
麒麟采取积极主动战略的理由，以及朝日采取不作为方针的理由 19
三得利和三宝乐在品牌形象上的差异 22
是什么力量在维持着市场的秩序？ 26
本章小结——市场并不是只有一个 30
第2章 汉堡包 35
麦当劳VS摩斯汉堡VS侬特利 36
快餐产业不只有内部竞争 37
最初的竞争 40
成熟期的竞争 43
为什么低价格战略适合麦当劳 45
摩斯汉堡并非一开始就采用高价格战略 48
高价路线上的再一次领先 51
依特利最初的“反省” 54
本章小结——拥有正确的自我认识，改变竞争姿态 57
第3章 移动式笔记本电脑 59
松下VS索尼VS联想 60
与击败竞争对手有稍许不同的笔记本市场 61
从试销售开始的ThinkPad 64
疯狂的消费潮流“笔记吧” 67
将设计变为风潮的VAIO（影音集成操作） 70
和薄型的诀别——“笔记吧”的转机 73
由“关注焦点”所产生的意识 76
本章小结——创造市场时进行的斗争 79
第1部总结 市场的创发 82
第2部 三国志的理论 85
第2部序言 叙述三国之间竞争过程的意义 87
第1章 健康绿茶 89
花王VS三得利VS伊藤园 90
首先——为什么健康茶引人注目 91
花王“露西亚绿茶”在很大程度上改变了市场 94
绿茶战争 97
人们身体内部也存在着花王的保健产业 100
三得利的健康食品项目组 103
露西亚和黑乌龙茶在概念上的迥异 105
为什么选择30岁以上的人群和便利店 107
意外的反应 110
饮料厂家明明是想做出比较可口的饮料，结果却 114
浓的、涩的——对绿茶市场的影响 117
后发售为什么会有利 121
本章小结——对预想不到的事物的反应能力 124
第2章 婴儿用纸尿布 129
尤妮佳VS花王VS宝洁 130
序论——直到拥有压倒性的市场占有率 131
纸带和内裤——婴儿用纸尿布的产品特性 133
到成熟期为止的竞争 135
纸尿布的市场、入口处的激战、出口的发现 138
出口——尿布在末期市场的竞争 138
入口——面向新生儿的竞争 140
摇摇晃晃时期的市场竞争——内裤型 142
尤妮佳——潜在需求“目前”的发现 142
宝洁——内裤型纸尿裤的再开发 144
花王——“如果没有坚实的思想就制造不出任何商品” 145
帮宝适在“爬行”时期的竞争——意料之外的使用方法 147
本章小结——日常的观察、空白市场、公司的强大 149
第3章 家用游戏机 157
任天堂VS索尼VS微软 158
营销中需要“历史观”的理由 159
成败的关键 161
家用游戏机产业的兴起 162
3个转折点、3个结构 164
家用电脑红白机（任天堂所制）有什么过人之处？ 167
PS3的大逆转 171
Wii（任天堂所制）所创造出来的东西 175
本章小结——组合市场实现的竞争 180
第2部总结 没有预料到的“渔翁之利”的发现 184
致谢词 188