CHAPTER 1 设计为何物 10
1.1 设计的方法 10
1.1.1 不同设计门类是相通的 10
1.1.2 设计应以创新为基本要求 10
1.1.3 设计要贴近“自然” 10
1.2 设计前的准备 10
1.2.1 收集大量图像素材 10
1.2.2 持之以恒的决心 10
1.2.3 收集学习资料 10
1.2.4 熟练掌握电脑设计软件 10
1.2.5 具备不怕吃苦的精神 11
1.3 从大师身上找答案 11
1.3.1 艺术设计大师 11
1.3.2 视觉创意大师 12
1.3.3 当代中国艺术设计大师 15
1.4 设计的分类 19
1.4.1 从空间上划分 19
1.4.2 从设计用途上划分 19
1.4.3 更宽泛的分类 19
CHAPTER 2 何为广告 22
2.1 广告的源头 22
2.1.1 中国广告百年 22
2.1.2 世界广告的发展 23
2.2 日本的设计发展之路 25
2.3 广告的定义 27
2.4 广告的分类 27
2.4.1 按广告内容划分 27
2.4.2 按广告媒介划分 27
2.5 广告设计的趋势 30
2.5.1 传播方式不断更新 30
2.5.2 走向国际化 30
2.5.3 表现形式更富人情味 30
2.5.4 让抽象的概念变得具象 31
2.5.5 让传统的东西变得现代 31
2.5.6 让设计变成语言符号 31
2.5.7 让表面的东西变得深刻 31
CHAPTER 3 广告策划要点 34
3.1 广告的要素 34
3.2 广告设计流程 35
3.2.1 前期计划阶段 35
3.2.2 中期实施阶段 35
3.2.3 后期总结阶段 35
3.3 广告设计方案调研 35
3.3.1 调研的方法 35
3.3.2 调研的步骤 35
3.3.3 调查的内容 35
3.3.4 广告效果评估 36
3.3.5 分析调研结果 36
3.4 广告设计定位 37
3.4.1 设计定位的作用 37
3.4.2 为品牌定位 38
3.4.3 设计定位的基本主张 39
3.5 广告的语言 39
3.5.1 广告文案作用 39
3.5.2 广告文的结构 39
3.5.3 广告语的形式 41
教学案例1 NIKE运动鞋的广告文案 42
课后练习 43
CHAPTER 4 广告画面设计 46
4.1 寻找点、线、面 46
4.1.1 点、线、面的构成 46
4.1.2 点、线、面的作用 46
4.2 广告画面构成要素 46
4.2 图形 46
4.2.2 其他画面构成要素 46
4.3 理解构图 47
4.3.1 构图的主要原则 47
4.3.2 霸道型构图 47
4.3.3 斜置型构图 47
4.3.4 不集中型构图 48
4.3.5 严肃型构图 48
4.3.6 伴侣型构图 48
4.3.7 均衡型构图 48
4.4 突破画面的约束 48
4.4.1 半出血 48
4.4.2 全出血 48
教学案例2 “半出血”广告的设计方法 50
课后练习 51
CHAPTER 5 广告画面中的视觉要素 51
5.1 文字设计 54
5.1.1 文字的编排方法 54
5.1.2 文字的设计原则 55
5.1.3 汉字字体的分类 56
5.1.4 广告画面中文字的分类 56
5.2 汉字设计时的“形意相通”方法 57
5.2.1 汉字的“形”与“意” 57
5.2.2 汉字的虚实 57
5.2.3 文字笔画的设计 58
5.3 画面色彩设计 60
5.3.1 先定主色调 60
5.3.2 画面色彩运用 60
5.3.3 色彩的商品性 61
5.3.4 法国经典色彩搭配方案 61
5.4 色彩调和法则 61
5.4.1 失去平衡的配色 61
5.4.2 巧用中性色 61
5.5 巧用民族特色 62
5.5.1 品味民族色 62
5.5.2 民族特色使用方法 63
教学案例3 传统服饰文化展广告招贴 64
课后练习 65
CHAPTER 6 广告创意表达 68
6.1 如何激发灵感 68
6.1.1 创意的含义 68
6.1.2 产生创意的方法 68
6.1.3 培养创造性思维能力的基本方法 68
6.1.4 共性和个性 71
6.2 广告创意方法 71
6.2.1 对比 71
6.2.2 展示 71
6.2.3 联想 72
6.2.4 夸张 72
6.2.5 比喻 73
6.2.6 滑稽与幽默 74
6.2.7 异形同构 74
6.2.8 矛盾 75
6.2.9 空间混合 76
6.2.10 偶像代言 77
6.2.11 情调设计 77
6.3 抽象艺术创作手法 77
6.3.1 冷抽象 77
6.3.2 热抽象 78
6.3.3 拼贴 78
6.3.4 错视 79
6.3.5 正形与负形 79
6.3.6 平面构成 79
6.4 广告创意的制胜法宝 80
6.4.1 传统元素 80
6.4.2 设计要“以人为本” 81
6.4.3 设计在“似”与“不似”之间 81
6.4.4 设计无国界 82
6.5 广告创意的趋势 83
6.5.1 现代主义设计 83
6.5.2 后现代主义设计 85
6.5.3 超现实主义 86
教学案例4 “百年润发”广告分析 88
课后练习 89
CHAPTER 7 广告媒体的应用 92
7.1 户外广告 92
7.1.1 霓虹灯广告 93
7.1.2 车身广告 93
7.2 杂志和报刊广告 94
7.2.1 绘制版稿 94
7.2.2 校对、打样、正式印刷 95
7.3 POP广告 95
7.4 直邮广告 96
7.5 影视广告 96
7.5.1 影视广告的类型 96
7.5.2 影视广告的剧本 97
7.5.3 影视广告中的镜头 97
7.5.4 影视广告的后期 97
课后练习 99