第1章 营销学基础知识 1
1.1 营销学概述 2
1.1.1 什么是营销 2
1.1.2 市场营销史上的四个阶段 3
1.1.3 营销策略要素 4
1.1.4 营销的成本和职能 4
1.2 营销管理过程 4
1.2.1 分析市场机会 5
1.2.2 选择目标市场 6
1.2.3 拟定营销组合 7
1.2.4 管理营销努力 8
1.3 营销环境分析 9
1.3.1 公司的微观环境 9
1.3.2 公司的宏观环境 11
1.4 成功的营销经营技术 13
1.4.1 电子商务 13
1.4.2 关系营销 13
1.5 营销计划 14
1.5.1 什么是营销计划 14
1.5.2 销售策略的制定 15
1.5.3 销售预测 15
1.6 成功案例 15
ID Software公司 15
习题 16
第2章 游戏运营概述 17
2.1 游戏运营概述 18
2.1.1 游戏运营的含义 18
2.1.2 游戏运营的产生 18
2.1.3 游戏运营方式的发展过程 19
2.1.4 游戏运营的目标 20
2.2 运营团队的职业划分 21
2.3 目前游戏行业运营现状 23
2.4 上海盛大网络发展有限公司及其产品运作 29
2.4.1 上海盛大网络发展有限公司 29
2.4.2 网络游戏运营企业商业模式的演变 29
习题 31
第3章 运营环境分析 32
3.1 行业结构分析 33
3.2 行业竞争格局分析 37
3.2.1 市场总体竞争格局 37
3.2.2 中国主要网络游戏运营商基本状况 38
3.3 中国网络游戏市场分析 40
3.3.1 优势 40
3.3.2 风险 40
3.3.3 中国网络游戏存在的问题 41
3.4 相关行业政策 43
3.4.1 政府监管与行业组织 43
3.4.2 政策支持 43
习题 46
第4章 市场调研 47
4.1 市场调研概述 48
4.1.1 市场调研的含义 48
4.1.2 市场调研功能 48
4.1.3 市场调研的战略意义 49
4.1.4 市场调研过程 50
4.1.5 市场调研方法 51
4.2 市场细分和目标市场 56
4.2.1 市场类型 56
4.2.2 市场细分的作用 56
4.2.3 细分消费者市场 57
4.3 调研结果分析 58
习题 58
第5章 运营产品选择 59
5.1 游戏品质分析 60
5.2 游戏产品的其他情况调查 66
5.3 游戏引进可行性分析报告 67
习题 67
第6章 组建运营团队 68
6.1 组建一支优秀的团队——12321法则 69
6.2 运营团队中的人员构成 70
6.2.1 领头人 71
6.2.2 骨干精英 71
6.2.3 中流砥柱 73
6.2.4 培养对象 74
6.2.5 机动——客服人员 75
6.3 虚拟团队的协调管理 75
6.3.1 革新管理思想 75
6.3.2 建立新型管理体制 76
6.3.3 虚拟团队技术手段的管理与协调 76
6.3.4 虚拟团队知识信息的管理与协调 76
6.3.5 虚拟团队跨文化的管理与协调 77
6.3.6 虚拟团队成员的管理与协调 77
习题 77
第7章 前期宣传与造势 78
7.1 网络游戏文学——软文介绍 79
7.1.1 网络游戏文学的产生 79
7.1.2 网络游戏文学是传统文学形式在游戏领域中的延伸 79
7.1.3 网络游戏文学是网络游戏产业发展中必要的产物 80
7.1.4 网络游戏文学的出现，侧面上推动了网络游戏的发展 80
7.2 媒体宣传 80
7.3 官方网站及论坛 81
7.4 新闻发布会 84
7.4.1 确定发布会时间 84
7.4.2 确定发布会地点 84
7.4.3 参会人员的邀请 85
7.4.4 发布会活动流程 86
习题 87
第8章 游戏发行的危机管理 88
8.1 危机管理 89
危机管理的原则与策略 89
8.2 企业危机管理 90
8.2.1 危机前的预防与准备 90
8.2.2 正确理解危机管理 90
8.2.3 资源上的提早准备 90
8.2.4 建立突发事件的应对机制——危机管理机制 91
8.2.5 风险的评估与管理 91
8.2.6 预警系统的建立 91
8.2.7 危机管理机构的建立 92
8.3 游戏发行的危机管理 96
8.4 游戏发行时常见问题 97
习题 100
第9章 测试管理 101
9.1 产品控制的概念 102
9.2 内部测试 102
9.2.1 内测的目的 102
9.2.2 内测的规模及时间控制 102
9.2.3 内部数据统计 103
9.2.4 收集玩家反馈信息 104
9.2.5 内测评定报告 107
9.2.6 确认公测版本内容 114
9.3 公开测试 115
9.3.1 公测和内测的区别 115
9.3.2 公测活动 116
9.3.3 产品包装 116
习题 117
第10章 版本控制 118
10.1 游戏正式收费 119
10.1.1 推广部工作职责 119
10.1.2 销售部工作职责 121
10.1.3 商务部工作职责 124
10.2 版本控制 124
10.2.1 修补关键性Bug 124
10.2.2 平衡性调整 124
10.2.3 实现扩展 125
10.3 版本控制的原则 126
10.4 版本控制的步骤 126
10.5 版本控制的范本 127
习题 127
第11章 产品宣传 128
11.1 宣传推广概述 129
11.2 宣传推广策略 129
11.2.1 联动型多面营销策略 129
11.2.2 产品促销策略 130
11.2.3 产品定价策略 130
11.3 宣传推广 132
11.3.1 宣传推广的种类 132
11.3.2 媒体推广 132
11.3.3 渠道推广 136
习题 138
第12章 渠道分销 139
12.1 渠道分销概述 140
12.1.1 直销 141
12.1.2 利用营销中介的渠道 141
12.1.3 线上销售体系 146
12.2 小额配送体系 147
12.3 渠道方案 148
习题 148
第13章 网吧推广 149
13.1 网吧推广概述 150
13.1.1 网吧推广概念 150
13.1.2 中国大陆网吧行业发展概况 150
13.1.3 网吧行业产业链现状及相关影响 151
13.1.4 中国大陆网吧行业的发展趋势 154
13.2 网吧推广的作用和意义 156
13.2.1 树立企业品牌形象，扩大宣传口径 156
13.2.2 稳定市场运作，加强渠道建设 156
13.2.3 收集市场信息，进行有效市场分析 156
13.3 网吧推广工作原则 157
13.3.1 网吧推广基础工作 157
13.3.2 网吧推广市场细分 157
13.3.3 网吧推广工作性质分类 158
13.3.4 网吧推广基础工作内容 158
13.4 网吧推广执行细节 159
13.4.1 网吧推广拜访前工作准备 159
13.4.2 网吧推广拜访客户技巧 160
13.4.3 网吧推广拜访频率 161
13.4.4 网吧推广核心工作内容 161
13.5 推广员队伍的建立 164
13.5.1 招募条件 164
13.5.2 招募方式 164
13.5.3 推广员的培训 165
13.6 推广活动进行中遇到的突发事件及解决办法 165
13.7 推广活动详细流程 166
13.7.1 活动的四个需求 166
13.7.2 推广活动规范流程模式 168
习题 168